千团大战结束不到十年，本地生活服务赛道迎来新选手

千团大战结束不到十年，本地生活服务赛道迎来新选手

财经十一（ID：），作者：石然

“千团大战”结束后不到十年，本地生活服务赛道再次迎来了一位新玩家——拥有6亿日活跃用户的抖音。

美团控制店内业务，与饿了么瓜分外卖市场。多年来，美团和饿了么之间的产业结构保持稳定。短视频巨头抖音凭借流量优势入局后，行业格局悄然发生变化。

短视频与外卖和店内业务建立了新的关系。在抖音和美团的背后，还有饿了么和快手。

本地生活服务是一个巨大的市场。前瞻产业研究院数据显示，2021年中国互联网本地生活服务业市场规模将达到2.6万亿元，同比增长15.@ >1%；到2025年，其市场规模有望达到4万亿元。

越来越多的本地线下商家的短视频和直播被分发给6亿日活跃用户的抖音客户。团购链接或商业信息门户挂在视频和直播下方。用户可以点击链接完成抖音上的购买、店内验证等消费环节——这是抖音“到店”业务的最新布局。

今年8月19日，抖音与饿了么达成合作，靠小程序进入抖音。用户被短视频“种下”后（即接受推荐），可以在抖音下单，百万饿了么骑手负责送货上门——这就是“家庭”业务。

“到店”和“到家”共同构成了本地生活服务的基本含义——本地线下商业信息的在线呈现。它被抖音称为“生活服务”，是这家独角兽公司最优先考虑的项目之一。一年后，抖音成立了“生活服务”一级部门，与“商品”、“互娱社区”等部门并列。

目前，在几乎所有互联网巨头的业务中，只有美团本地业务仍有显着增长，互联网网络广告收入增速持续放缓。 抖音虽然已经是短视频领域的巨头，但仍需继续探索新的增长点。

美团感受到了威胁，迅速回应了抖音的加入。 2021年12月，在抖音“生活服务”一级部门成立后不久，美团宣布与快手合作。多位美团消息人士告诉《财经》十一，这是一种防御性举措。近期，美团也在部分地区下调了商户服务费。

短视频和外卖的结合最早可以追溯到2017年，当时大众点评推出了视频评论功能，并推出了“吃货招聘”活动。饿了么与梨视频合作，300万 著名蜂鸟外卖员以“饿了么兄弟”的身份加入梨视频拍摄平台。

不过，当时的探索水平，比起今天千团大战结束不到十年，本地生活服务赛道迎来新选手，明显是浅薄的。新一轮的尝试已经深入很多，但抖音需要面对一个现实——去中心化的线下商户控制和即时配送能力的构建远比想象的复杂。在音像店模式中，出现了虚假宣传、“云店店”等生态破坏，平台治理压力不小。对于商家而言，如何实现视频内容的可持续生产和曝光，以及如何承接热门内容带来的“脉搏”订单，将成为视频管理的难题。

抖音不是一时兴起

抖音两年前开始试水本地生活业务。当时，广告部的SMB（中小客户）线吸引了大量线下中小商户。这些商家不愿意买广告，他们更关心刺激交易的渠道。

一位接近抖音的人士透露，当时SMB部门有1万多名员工。为了提高人力效率，抖音决定为这些中小企业提供交易服务。

相关布局正在陆续进行中。 2020年3月，抖音升级企业号，上线团购功能；同年，抖音建立了本地探店专家系统，专家可以配合商家实地走访店铺，拍摄视频，发布到视频中。前往团购链接，每售出一个订单即可赚取佣金。 2020年底，字节商业化部门成立“地方直营中心”，致力于拓展当地生活，撤销SMB部门，合并人员。早期，抖音免商家佣金，其算法和流量也开始向本地生活业务倾斜。

2021年，抖音将加速在当地生活领域的布局。

一位前字节人向《财经》十一人透露，2021年3月至5月，抖音先后在中山、深圳、广州、北京、上海、郑州等城市选择部分餐饮企业试点店内业务（中山撤后）。到家业务也有小规模的尝试：用户在直播间下单，商家自己发货。

该人士表示，当时愿意参与试点的商家很多，但抖音在客户管理、本地生活产品等方面准备不充分，仍沿用传统的电话营销的广告方式，以及广告风格。产品和系统存在看不到数据、下单和核销麻烦等问题。试点受挫后，抖音开始探索和打造当地特色生活产品。

2021年底，抖音本地生活业务将独立于“商业产品”，并设立一级部门“生活服务”。据《财经十一》报道，“生活服务”由“POI”、“产品运营”、“平台治理”、“业务平台”、“用户产品”几个团队组成，主要由运营和产品人员组成。此外，在一级部门“数据”之下，还有与生活服务相关的技术人员。

本地生活业务需要接入线下业务的能力，而优于线上的抖音缺乏这个基因。一位接近字节的人士表示，抖音如果你想自己开城，组建团队很麻烦，招聘和员工培训都是问题；而且本地生活的子类很多，抖音很难兼顾。

为节省成本，抖音将于2021年4月引入服务商制度，服务商为具有本地人才资源和运营经验的第三方公司。作为抖音官方BD（业务拓展）的补充，签约商户入驻抖音，提供店铺运营、人才推广、直播等服务。以及短视频运营等服务，并提取服务费。

而抖音负责对服务商的评估和管理。 抖音服务商王德建表示，抖音会审核服务商资质；如果服务商完成大量交易，抖音也会给予商户资源作为奖励；服务商获得商户资源后，完成相应的流量目标。

服务商体系建立后，今年抖音进一步完善了商家本地生活产品。推出生活服务商营销平台“大地推”。

在家居事业上，抖音也动作频频。

去年7月，抖音试点自营“心跳外卖”。上述前字节人士告诉财经十一，“新新外卖”是抖音内部的机密项目，成都被选为试点城市，但最终因配送体系建设困难而被撤下。

今年7月，抖音入驻商户可选团购栏目出现“送货上门”项目。用户可以在带有该标签的抖音商户下单，商户联系达达、闪送等第三方骑手提供送货服务，运费一般由商户承担。

今年8月19日，抖音与饿了么宣布在本地生活服务领域达成合作。饿了么将以小程序为载体，提供从内容种植、在线下单到即时配送的本地生活服务，实现“看、点、得”。也就是说，抖音用户刷短视频想叫外卖，可以在抖音下单，饿了么骑手送上门。

饿了么百万入驻商户和强大的合约履约能力弥补了抖音到家业务的短板。百联咨询创始人、互联网分析师庄帅告诉《财经》十一，此次合作将让抖音在流量变现的同时，进一步增加用户粘性，吸引餐饮商家。在抖音发布短视频、做运营、开直播、做电商，“抖音什么都能受益。”同时，饿了么也能找到交易转化率的新场景。

至此，抖音“去店”+“回家”的生活服务体系基本完善。攻势之下，长期深耕当地生活服务的美团最先感受到了威胁。

美团也在“闭环”

很多人把美团当成外卖平台。从财报来看，外卖业务确实贡献了美团的主营收入。但仔细观察发现，美团真正的增长点在于线下商家的服务业务。

美团今年一季度财报将其业务划分为“外卖”、“店内、酒店和旅游”、“新业务及其他”，收入构成分为送货服务、佣金、在线营销服务等。其中，外卖业务的营业利润率仅为6.5%，而店内业务的营业利润率已达到45.@>6%，线下业务受到了今年3月疫情。案例。

不过，二季度财报并未继续单独披露该业务的具体情况——美团将该业务重新分类为“本土核心业务”和“新业务”两大类。

一位美团人士告诉《财经》十一，美团试图“隐瞒”业务的真实情况，甚至很多内部人士都不知道哪个业务增长最快、业绩最好。 , "没想到 抖音 找到了。"

美团已经感受到抖音本地生活业务的竞争，尤其是在三四线城市。比如，抖音会在三四线城市的电影院放置广告牌，吸引用户在抖音上低价购买电影票，“效果很好”。

由于抖音之前的免佣金政策，卖家愿意提供低价。从今年6月1日起，抖音开始收取佣金，但比例低于美团。 抖音服务商王德建补充说，商家看的不是单个抖音套餐的利润，而是低价吸引的客流，以及在套餐外消费的顾客，回头客第二次，还是做生意。卡的可能性。

美团对此举反应迅速。一位服务商表示，近期，美团已经降低了品牌客户的服务费。前述美团人士也证实了这一说法。他表示，降低服务费并不是一种整体行为，而是美团有针对性的做法，主要包括一些大客户和一些下沉市场，“这部分是抖音在关键点挖出来的。”

在正面交锋之前，两大巨头其实已经有了分工合作。 2020年9月，美团在抖音上线直播活动，产品包括娱乐、打车、旅游、餐饮等品类；大量用户将抖音视为“种草”平台，用来接受店铺推荐等级号交易，将美团、大众点评作为“拉草”平台观看评论和完成消费。

但显然，双方都不满意。他们想要“闭环”。

美团一直想靠内容“种草”。一位接近美团的人士告诉《财经》十一，大众点评的“笔记”功能是一个业务重点。早在2018年，大众点评就被频繁修改千团大战结束不到十年，本地生活服务赛道迎来新选手，至少6次。修订后的审查邀请了张艺兴、关晓彤等明星入驻，并推出了“Biu小视频”，采用图文信息流分发模式。此举被视为对小红书和抖音的模仿。

2021年12月，美团与快手达成合作，在快手App上线小程序，快手用户可通过小程序点餐美团外卖。美团希望通过此举进一步提升“种草”能力。但这次合作并没有给美团带来多少帮助。一位美团人士对财经十一说，快手合作伙伴频繁更换导致合作不顺畅，快手本身缺乏本地生活服务的内容优势。

今年4月，美团推出了面向商家和名人的“美团直播助手”。直播品类基本涵盖了美团的所有业务线，包括送餐、酒旅、团好货、新品闪购等。 ，吃饭等等。

美团多年耕耘的根基，短时间内难以动摇。例如，美团拥有强大的推送团队和920万活跃商家，而抖音只有70万。消费习惯也是一个重要因素。对于大多数用户来说，抖音是一个娱乐和电商平台，而不是一个生活服务平台。用户已经习惯了在有真实消费需求时主动打开美团、搜索、查看评论，所以团购验证率也会更高。

P0级项目，抖音决心

互联网行业正处于充满不确定性的“降本增效”时期，巨头纷纷裁员、裁员。据知情人士透露，抖音的其他业务已经缩减了HC（岗位数量），但本地HC并没有受到太大影响。此外，员工认为生活服务“至少可以工作两年”，不会被“砍掉”。

上述知情人告诉财经十一，目前抖音的本地生活属于P0级别，是抖音优先级最高的项目之一。

在抖音App上，用于分发本地内容的“同城”条目已移至首页顶部，与“推荐”和“关注”并列成为一级条目。在“同城”页面，顶部有“周边美食”、“休闲娱乐”、“景点/周边游”等多个分类，点击可获取同城商家汇总信息。 抖音在为商家提供的课程中提到，它正在将更多流量从同城页面倾斜到本地生活服务商家。

一位前 Byte 人证实了这一点。 2020年上半年，抖音“同城”页面开始关注生活服务，过半内容为POI同城口碑好店视频（点of ，可以理解为地理位置）链接，一部分是距离用户对POI视频很近，也有少量全国好店。

在这个行业，抖音赚了两块钱：

第一笔钱是服务费。商家会给抖音每次团购一定比例的佣金。服务费自今年6月1日起征收，税率因服务类别而异，从2%到8%不等。 GMV（总交易）越高，服务费就越高抖音drawn.

抖音赚到的第二笔钱是生活服务商购买流量的广告费。上述前字节人士表示，抖音的广告是竞价广告，流量价格高，这也是抖音更看重中大客户的原因。 “抖音本地生活的直销BD主要面向实力商户，抖音小微客户的维护已经从人工培养变成了自助。”该人士表示。另一位字节人认为，一般会有上千家连锁商户投资，小微商户只是“玩”。

服务费和广告费都是大蛋糕。拥有类似商业模式的美团，就其本土核心业务而言，在 2022 年前六个月的佣金和在线营销服务收入合计超过 387 亿元。

抖音对收入的需求正在逐渐显现。一个例子是生活服务专业人士评级规则的变化。和大众点评一样，抖音人才也是有等级的，最高6级。等级高的人，到店的路费和提成比例也会更高。目前根据视频提交数、播放数、订单数、验证销售数综合确定等级。不少受访者表示，从今年9月1日起，人才的评分规则将发生变化，总成交量和验证销售额的权重将会增加。

此外，抖音生活服务开始重视直播，提供流量支持。一位抖音服务商的人士表示，去年商家在抖音做餐饮直播，如果有流量，抖音会进行1:1的比赛——商家投入1万元购买流量，抖音也会投入1万元。现在比例是1:0.7，抖音的投资金额已经封顶；另外，抖音还会根据商家的直播GMV给予流量费。

两位相关人士认为，抖音非常重视直播，因为直播的GMV远高于短视频。 《财经十一》看到，一位几乎不做直播的6级高手某月交易额为215.@>9万元；而抖音单月直播40余场顶级生活服务专家“小明粗围”，单月成交额高达2000万元。

36氪旗下科技星球等多家媒体报道，抖音生活服务2022年GMV目标为500亿元。 《财经十一》就此向相关负责人抖音进行了询问，但截至发稿，尚未收到回复。

新业态下的管理与治理问题

GMV目标逐层分解为具体的业务指标，自上而下分配给每一位生活服务员工。一位接近抖音的人士告诉《财经》十一，核销GMV和商家活跃度是目前重要的指标； , 已核销的订单数量和金额。

指标代表效率和压力。 抖音与所有此类考核的服务平台一样，需要从一开始就清理规则，在开发速度和开发质量之间取得平衡。

平台规则出现了一些漏洞。例如，一位来自抖音服务商的人表示购买普通抖音号，他曾看到抖音BD（ ）鼓励商家和服务商刷单以达成目标。这些情况在其他具有类似评估标准的平台上也经常出现。

目前，夯实业务基础仍是阶段性重点。 “在抖音看来，商人的利益大于专家的利益，因为商人最终付出了代价。”上述服务商表示。截至2022年3月，抖音生活服务拥有超过70万家合作门店，涵盖餐饮、酒旅、休闲娱乐等生活服务行业。这个量约为本地生活巨头美团同期数据的1/13。

火爆订单带来的排长队现象，不仅降低了用户体验，也对商家的备货和接待能力提出了更高的要求。部分商户因担心口碑流失、价格低廉等原因，犹豫是否上架抖音团购。一位抖音人士表示，部分商家会因为利润太大而退回抖音团购价，消费者到店后不会注销。

杭州某餐厅老板在抖音上列出了低价团购套餐，体验不佳。 “这次团购，10个不同的人来找我，谈了很多款，但他们的一些想法是从流量的角度简单粗暴地提出来的，没有考虑商家的需求。”店主告诉财经十一”。

此外，由于规则不完善，部分商户暂时降低佣金比例，删除取消团购及佣金的链接，或引导消费者退券当场支付。两位高手告诉财经十一，高手的佣金比例由后台商家决定，修改不需要高手同意。商家暂时降低佣金比例，中途取消链接取消团购和佣金，或引导消费者提现现场支付，都是人才收入的不稳定因素。

抖音 已意识到这些问题并正在努力改进规则。 8月8日，抖音发布了新的提成逻辑：带货参与选品广场的达人视频提成比例固定，不再受商家调整影响。

截至 2021 年 11 月，抖音 拥有超过 9,700 名生活服务专业人士。人才少，精力有限，创作效率低，但生活服务视频需求量大。 2021年12月，抖音种草生活服务视频播放量同比增长18倍。相应地，达人并没有亲自到店，而是通过商家或第三方提供的素材剪辑和发布逛店视频，以“云店”（或“云剪辑”）的形式出现。

某二线城市服务商人士抖音表示，抖音BD会在人群中分发“云探店”的订单。另一家服务商表示，他们可以为商家提供两种服务模式：实体店探索和“云编辑”，“云编辑”的价格可以便宜一半。另一位接受采访的抖音服务商表示，不知道这是红线行为：“云剪辑这么多，只要不盗用别人的（视频）就可以了。”

《财经十一》就此向一线城市的两位专家提问。他们表示，他们从未在群里看到过官方发布的“云编辑”订单。

对于云潭店购买普通抖音号，抖音官方已发表声明：“‘云潭店’是违规行为，平台强烈反对并严厉惩处”，并对其进行封禁、​​禁止投稿等处罚。谁违反了规则。

接近抖音的人士表示，为了保证逛店的视频符合用户的期待，抖音主动调查了这些“云剪辑”和“云店” ” 本可以很快被拾取的内容。但是，由于视频的机器识别比图片和文字的识别要困难得多，因此治理需要一个过程。

抖音发布的公告显示，抖音生活服务已严厉打击“云潭店”等违规行为，共处理209起违规案件，其中永久封禁10个账号，55个账号被永久禁止。账号被封15天，144个账号被封1个月。

“刷单”、“云编辑”等问题是很多内容和营销平台的通病，抖音也难以避免。为规范商家与专家到店合作，提高匹配效率，抖音生活服务推出了“招聘计划”和“总计划”两个标准化匹配功能。在来店之前，双方会以标准化的方式约定权利和义务。

8月31日，抖音生活服务发布公告称，从即日起开展店铺走访专项管理活动，严厉整治虚假宣传、差评勒索、不正当竞争、虚假宣传等行为。店铺访问等。违规将被永久封禁最高账号；同时，倡导“用心带好货”，持续推进到店流程标准化，降低双方沟通成本，保障双方权益。

这只是开始

美团已经很久没有遇到竞争对手了，垄断带来的问题也逐渐暴露出来。一位抖音服务商表示，美团流量下滑，竞争激烈，服务费高，部分商家抱怨已久，愿意投资抖音。

在拥有6亿日活跃用户的抖音的支持下，这家年轻的企业已经展现出勃勃生机。官方数据显示，2022年1月，抖音生活服务GMV（总交易量）同比增长234倍。

而抖音上的生活服务消费多为被动和冲动性消费：用户在抖音上花费时间，受音视频刺激，购买团购券。从团购到核销的过程是一个巨大的漏斗：消费者冷静下来，或者懒得去实体店等等，都会导致他们的退款。一位服务商告诉财经十一，直播抖音生活服务的退款率有时高达50%。

抖音注意你的长处和短处。一位前字节人告诉财经十一，抖音曾对用户进行调查，发现阻碍用户抖音团购的主要原因有两个：

为此，抖音赋予同城内容更多的流量倾向，尤其是普通用户的POI打卡内容。

该人士透露，抖音认为他们的区别在于“流量+内容”，而不是像美团这样的优质评价； 抖音也研究了美团，推出了“霸王餐”，但效果不是很好。所以抖音组织活动，一般都强调“好玩”抖音号购买平台排名，比如身高可以减多少。

Life 为 抖音 带来成长和艰辛。一位关注互联网行业的投资人向《财经》十一提到，对于大部分用户来说，抖音是一个内容平台，如果广告营销内容过多，会损害用户体验。

对于最大的竞争对手美团，他提到其业务有比较深的护城河——通过强大的推送团队，建立了线下生态；包括抖音在内的其他公司，想要竞争，前期需要付出高昂的成本，然后长期持续投入。

他认为抖音很难做好交易，美团也很难做好内容。更有可能的结果是本地生活服务成为 抖音 的补充功能，“用户可以在 抖音 上玩小游戏、买衣服和社交，在 抖音 上订购外卖，未来会有更多的功能被抖音挖掘出来，届时会有新的P0级业务。”

未来，两大巨头可能会形成差异化的分工，各占一块地。国信证券2022年8月发布的研究报告指出，抖音流量集中的特点更有可能辅助商家有足够的营销或广告预算进行新店营销，商家更倾向于将美团作为在线平台。营销必备。

但目前，没有人能轻易确定战争的方向。一方面是寻求变革的传统巨头，另一方面则是以全新模式进入赛道的强者。本地生命轨迹的新循环才刚刚开始。

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