为什么说抖音电商是划时代的零售形态？|公司调研

如果零售的本质被定义为人与商品的精准匹配。从这个逻辑来看，零售业即将迎来划时代的变革，既不是传统零售企业，也不是京东、天猫等老牌电商巨头，也不是美团、拼多多等后起之秀引领这一变革。 ，却是一支容易被忽视的新生力量——抖音电子商务。

或者可以说我们都知道抖音电商这两年发展的不错，但是没想到会这么厉害。

用一组数据说明：抖音2018年电商业务试水，去年抖音电商GMV达到5000亿元，前三季度年抖音电商GMV同比增长7.9倍。中信建投证券预计抖音电商，2021年抖音电商GMV将达到1万亿元，而淘宝、天猫、京东分别用了10年、7年和13年才达到万亿级GMV。也就是说，抖音电商在三年内完成了淘宝十年的征程。

为什么抖音电子商务是一种划时代的零售形式？这是因为在它之前的零售商，无论是传统零售企业还是互联网电商企业，都是消费者首先有购物（目的性消费）的想法，然后去实体店寻找（购物)、在线搜索商品等行为，和抖音的时代不同。消费者的初衷是扫视频打发时间，系统根据算法给你推荐一款产品，让你突然有了购物（随机消费）的念头。

的确，在传统零售企业中，他们也会根据PDCA循环来验证自己的产品策略，也有品类管理工具来辅助企业选择产品；在B2C电子商务公司，系统也会根据消费者的浏览记录。向大家的主界面推荐相关产品，也就是所谓的“千人千面”；但是在抖音电商中，算法的底层逻辑就完全不同了。 抖音电子商务之前是“人找货”，抖音电子商务是“货找人”。

一位研究人员认为，抖音 通过调节多巴胺的释放来刺激购物需求，多巴胺是人类愉悦的奖励机制。每一个十秒的视频都会给你一个暗示，下一个视频可能会更精彩，而这种对未知的美好期待刺激着人体内多巴胺的分泌。在刷抖音的过程中，不知不觉已经过去了几个小时。

“当实体店的经营者还在绞尽脑汁想让自己的商场更漂亮、产品更划算的时候，抖音已经把人体的多巴胺奖励机制作为营销的切入点产品。这是一次典型的降维打击。”上述研究人员告诉《零售业第三眼》。

兴趣电商

2018年抖音开始试水电商业务，推出抖音小店打通淘宝、京东等平台。在此期间，抖音专注于短视频投放，交易主要在第三方平台产生。 2020年，抖音开始专注于直播带货的发展，同年6月，成立“抖音电商”事业部，电商业务进入一个快速发展的阶段。

在过去三年的发展中，抖音电商经历了从短视频投放到直播投放，从第三方平台交易到逐步构建电商闭环的过程，其运作逻辑也逐渐清晰。

今年4月，抖音首次提出“兴趣电商”的概念，理清了抖音电商的商业逻辑。在官方定义中，“满足用户潜在的购物兴趣”也成为抖音电子商务区别于其他零售模式的核心。

一般来说，消费者的心智在整个交易过程中起着绝对的主导作用。他们会在明确需求后选择购物时间、平台和产品。零售商或电商平台最大的作用是提前提供足够的相关产品。

这种目的和计划比较明确的消费逻辑，简直就是“人找货”。目前实体超市和淘宝、京东等传统货架电商普遍遵循这种模式，用户消费相对固定。

但抖音是休闲娱乐平台，用户使用抖音肯定没有购物需求。因此，您需要在 抖音 上销售的是“激发”用户需求。即提前明确消费者对哪些内容感兴趣，可能需要哪些产品，并据此做出产品推荐。

这也决定了抖音电商不能要求消费者走原来的“搜索-购物”消费路径，而是让消费者在刷视频的过程中产生随机消费。 “行走”的意思。消费者也会购买更多的非刚性商品，如服装、日化、珠宝等。

因此，抖音电商的推荐机制是基于用户兴趣标签和视频内容标签的匹配。在内容推荐的过程中，优质内容的创作会激发消费者的购物需求。在这个过程中，平台通过短视频或直播的方式将产品分发给消费者，让消费者产生兴趣后进行购买。

极光数据显示，2021年10月，抖音用户日均使用时长超过2小时。基于 10-15 秒的视频，抖音用户每天可以观看数百个视频。视频。充分利用海量视频观看数据。该平台可以准确锚定消费者的兴趣和偏好。另外，抖音本身拥有强大的算法推荐机制，可以实现产品的精准推荐。

事实上，当一个产品被推荐产生兴趣时，也会在很大程度上促成一笔交易。更值得注意的是，这种需求多为非刚性消费，因为没有明确的计划，所以还有更多的扩张空间。对于平台商家来说，这种基于用户兴趣的商业模式，不仅可以为其挖掘市场增量，还可以让产品精准触达目标客户群，帮助品牌实现精准营销，提升运营效率。

场景构建

短视频平台有什么优势？

抖音根据官方数据，抖音的日活跃用户数已超过6亿，占我国网民总数的2/3。庞大的用户群体和较长的用户使用时间，让平台本身免于流量不足的问题。这也意味着抖音电商不需要从第三方平台引流，只需要做好流量分配。电子商务业务的获客成本和获客难度相对较低。

另一方面，与传统电商平台相比，抖音等短视频在下沉市场覆盖更多用户。极致数据显示，2020年，三线及以下城市占抖音电商订购用户的46.3%，触达更多增量用户和市场。

其实除了流量优势，抖音自身以视频内容为核心的场景建设也有利于电商的发展。

对于消费者而言，相比线下产品展示和图文展示，视频能够为产品带来更加多维度、立体的呈现形式，有利于消费者更直观地了解产品，加深了解影响。同时，商家通常以视频的形式展示商品在生活中的使用情况，为消费者创造消费情境。进而刺激消费者的需求，获得他们的信任，进而提高产品的转化率。

据了解，2020年有66.2%的直播电商用户在直播间消费。极光数据还显示，2020年双十一期间，传统电商转化率为6%-8%，而直播整体转化率已达到20%。

也就是说，在平台高转化率的背后，抖音电商打造了一个可以促使消费者快速做出决策的流程。在传统电商的搜索机制下，即使是同一个商品平台，通常也会显示出海量的结果供用户选择。消费者可以比较产品质量、价格、用户评价等方面，甚至可以跨平台比较，决策时间更长。

但是，在抖音创建的场景下，消费者只同时面对同一个产品，不存在比较条件。此外，产品的直观展示和体验，主播的引导，匹配潜在需求的产品，可以快速增强消费者对产品的好感度，促使他们下单购买。因此，从目前来看，消费者在抖音电商中大多依赖随机冲动购买。但是，这也导致 抖音Live 上产品的退货率更高。

此外，在以内容创作为核心的模式下，消费者也会因内容而与品牌产生更多的联系，从而增加品牌认知度，从而增加用户粘性抖音电商，确保重复购买。

供应链系统

从目前来看，抖音电子商务对零售模式的改变不仅体现在消费者端，也体现在供给端。其中，最明显的表现就是对供应链环节的有效压缩。

对于抖音电商来说，直播模式下的订单集中爆发，可以利用供应链的规模优势，有效降低生产、物流等成本，让主播直接与厂家对接，也让品牌方直接与消费者对接，省去大量中间环节。

这一变化有效压缩了商品运营成本，保证了商品价格的价格优势。另一方面，较短的供应链也减少了信息反馈的环节和周期。

例如在直播中，可以在直播后向制造商和品牌报告某件商品的销售情况。他们可以根据最直接的用户反馈调整生产计划，加速产品更新换代。 ，也可以根据以上信息调整自己的营销策略、客户群定位等。

抖音官方数据显示，2020年，抖音门店直播将占直播电商的32.1%，预计到50% 2023.目前，抖音电商也在大力支持品牌自播。今年6月，抖音提出明年，抖音将帮助100个新品牌实现销售额过亿元。

对于供应商来说，抖音电子商务的吸引力来自于新的销售增量、大规模的订单、销售到销售的模式以及更简单的进入和合同履行模式。更重要的是，抖音电商具备打造爆款的能力，因此更适合新品牌的发展。

在平台运营模式方面，抖音的去中心化让所有商家都有平等的展示机会，只有优质的内容创作才能获得流量支持。但在传统平台上，中尾商户很难获得良好的曝光机会。

从另一个角度来说，抖音平台本身更适合新品牌的发展。如上所述，抖音电商更多是基于随机消费，所以销售的产品多为非刚性产品。此外，年轻用户较多，因此更愿意尝试新产品。新产品的接受度普遍较高，新品牌更容易进入市场。

对于抖音电商来说，持续优化供应体系，完成商业闭环的打造也非常紧迫。去年，抖音切断了抖音和淘宝、京东等第三方外部链接，这是一个重要的标志。新品牌在这个过程中的作用也不容忽视。所以在具体运营方面，抖音电商也给出了具体的运营策略。

具体来说，抖音电商设置了四种不同的方式：头部V、营销活动、人才矩阵、商家自播。一般来说，通过大V的带货，新品可以借助明星效应快速提升销量，打开市场，再借助营销活动和人才矩阵，不断扩大品牌影响力。由此看来，在抖音电商渠道的帮助下，势必会涌现出一批新的消费品牌。

抖音未来

抖音平台巨大的流量支撑和直播电商行业的增长趋势，都表明抖音电商还有更大的增长空间。

艾瑞数据显示，2020年，我国直播电商市场规模将达到1.2万亿元，同比增长197%。预计未来三年复合年增长率将达到58.3%。从渗透率来看，直播电商在我国网购零售市场的占比将从2020年的10.6%提升至24.3%。

从模型上看，抖音电商也在提升人与货的匹配效率，进一步达到零售商想要达到的精准把握消费者需求的目的。也就是说，这个模型是先进的。

但是对于抖音电商来说，需要考虑的一个问题是，这种基于分发和推荐的随机消费能否支撑未来平台的发展，而这种模式导致低用户回购，如何解决留存率低的问题。如果以上问题都不能得到解答，这个模式必然难以长期发展。

针对这个问题，抖音也采取了行动。今年，抖音在APP上推出了抖音商城，其功能和逻辑与传统电商平台的搜索模式基本一致。此前，也有媒体报道称抖音商城将作为独立APP上线。虽然官方否认了这一说法，但一个趋势是抖音电商似乎选择了兴趣电商与传统电商相结合的路径。

12月16日，抖音电商推出独立APP抖音盒子。就界面而言，抖音box结合了抖音原创视频Feed推荐和传统货架电商模式。对于抖音电商来说，这可能成为解决消费者复购和留存率低的平台解决方案。

对于行业来说，这款定位为字节跳动综合电商平台的APP的上线，也意味着抖音电商将开始与淘宝等传统电商展开竞争、京东、拼多多。 . 【完】