抖音显示购买次数： 《2022抖音小游戏人群洞察报告》：近八成用户都是潜在玩家

抖音显示购买次数： 《2022抖音小游戏人群洞察报告》：近八成用户都是潜在玩家

作者|鳗鱼

上周，《羊有羊》一天之内迅速走红网络，抖音在传播中的作用不容忽视。《梦想是一只羊》、《一只羊的第二关终于过去了》等话题曾登上抖音热搜榜和挑战榜。据抖音小游戏中心消息，耗时2天，已有近4000万玩家涌入游戏。截至目前，已有超过6000万玩家在抖音上玩过《绵羊》，抖音已经成为很多玩家的游戏。场景。

新游戏知识还介绍，小游戏的新赛道已成为厂商的增量密码。

那么抖音用户和小游戏玩家的重叠程度如何，还有进一步探索的空间吗？小游戏厂商在购买量暴增的抖音上推出的方式有哪些，未来又有哪些红利呢？

陆续进入游戏后，他们在购买什么样的玩家？

9月20日，火聊引擎举办第三届超级玩家引擎报告会，发布了今年小游戏业务数据。与今年1月相比抖音显示购买次数： 《2022抖音小游戏人群洞察报告》：近八成用户都是潜在玩家，在抖音购买的三方小游戏厂商数量增长了4.5倍，三方小游戏的购买消费增长了5倍以上。毫无疑问，抖音已经成为众多小游戏厂商的重要收购阵地。

本次活动还公布了《2022抖音小游戏人群洞察报告（以下简称报告）》，分析了抖音上小游戏玩家的用户画像。

从综合报告内容可以发现，在用户价值方面，抖音上的小游戏玩家体验了大量的短视频和直播内容，为买量创新提供了更多想象空间; 游戏不等同于休闲游戏的概念，中重品类也能有不错的吸金能力。

1、用户价值：近80%抖音用户是潜在玩家

小型游戏在 抖音 上拥有大量观众。

从抖音用户来看，53.8%的抖音用户表示，最常玩的游戏类型是小游戏，热度仅次于APP游戏（ 6抖音@4.8%）。原因不难理解。小游戏的主要特点是“免下载、快节奏、点击即玩”，与短视频用户自身对碎片化娱乐的需求重叠。

从玩家群体来看，64.5%的玩家同时玩小游戏和APP游戏（以下简称重叠玩家），11.9%的玩家只玩小游戏（以下简称简称小玩家）。对于游戏厂商来说抖音显示购买次数，同时推出APP游戏和小游戏将是扩大用户规模和收入的途径之一。

详细观察小游戏玩家的用户行为发现，近半数玩家会将短视频平台作为游戏内容平台的主要活跃场所，明显领先于其他平台的选择。此外，60%以上的小游戏玩家更喜欢视频和直播，但他们比APP游戏玩家更喜欢视频内容，但不像APP游戏玩家那样喜欢直播内容。

结合抖音平台的内容，推导出两个买量方向。一是短视频购买中的人才营销。报告显示，人才营销的原生内容可以触达11.9%的受众，而与拍卖广告同时触达的受众仅占4.2%。虽然有破圈的机会，但玩家对 Soft Wide 的接受度更高，转换成本可以降低 10% 到 20%。而且，小游戏玩家比APP游戏玩家更喜欢影视剧情和自拍内容，这是人才营销的主流内容。

二是抖音直播的购买量。报告显示，小游戏玩家观看直播的数量和时长领先于APP游戏玩家。观众规模虽小，但对直播的粘性更强。与信息流广告相比，直播购买的转化成本也降低了13%。

2、追踪趋势：小游戏进入中度至重度

可能与小游戏的固有印象不同。小游戏领域不仅是《羊与山羊》等超休闲游戏的世界，一些中重度品类也在努力增加小游戏的领域。

例如，模拟经营的《叫我大掌柜》、《我是大老板》，增加了对小游戏的购买量；根据公司公告，全国战争游戏应用《围城》今年上半年已售出4.95亿。元在成长期正在开发微信小游戏版，预计今年下半年上线。

目前，由于小游戏轻量化的特点，玩家确实偏爱休闲游戏，受众已经达到46.2%。但玩家对放置、卡牌、沙盒模拟、SLG、女性取向等品类的偏好与APP基本一致，部分中重品类的受众群体与APP端基本一致.

相比之下，APP游戏玩家明显偏爱MOBA、射击和RPG，频繁玩家占比达到62.3%，明显高于小游戏玩家占比（26.3%） . 估计这些游戏大部分都需要比较长的持续在线时间，小游戏的品类和“碎片化”的特点自然是不一致的。

此外，考虑到买量消费，常见的买量品类都在尝试挖掘小游戏的机会。总体来看，仙侠和官斗是最具竞争力的赛道，总消费占比分别为37%和23%。从近两个月来看，官斗、传奇、2D的消费增幅更大，分别增长了93%、80%和37%，入局品类更加丰富。

从支付潜力来看，抖音上的重叠玩家对游戏支付的接受度较高，43.3%的玩家为小游戏充值。但支付规模相对较小，超过一半的充值用户每月消费不到50元。小游戏玩家的消费能力与APP游戏玩家的消费能力相差不大。月收入3000~12000元的中等收入群体占比61.1%，小游戏内购收入有机会提升。

对比小游戏玩家和APP游戏玩家的游戏习惯，小游戏玩家的游戏频率和游戏时长并不占优势。35.9% 的小游戏玩家表示他们每天都在玩游戏，而 49.6% 的 APP 游戏玩家；35.8%的小游戏玩家表示每天玩游戏时长超过1小时，相比之下，超过68%的APP游戏玩家。

而且在留存率方面也有一点劣势。超过60%的小游戏玩家会在三个月内换游戏体验。与APP游戏玩家相比，他们更喜欢体验不同的游戏。结合现有的一些小游戏可以发现，预付费点是大部分APP游戏在推出小游戏版本时都会做的优化。

总体来看，小游戏领域增加了不同品类的游戏，抢购竞争更加激烈。而现在巨大的引擎结合了短视频平台抖音的内容和特点，发现了不同的平台买量方式，造就了小游戏在买量市场的暴涨。

当前浪潮：购买三方小游戏

从购买量来看，小游戏厂商的购买量大致可以分为两个方向，分别是抖音、今日头条等平台，以及穿山甲联盟。

之前也介绍过游戏消息。在购买量最多的微信小游戏中，购买量最多的平台是抖音、微信和穿山甲联盟。抖音它不仅是小游戏业务中的一个重要平台，也不仅仅是唯一的角色。基于巨大引擎自身“全球运营长期增长”的经营理念，包括穿山甲联盟也在助力小游戏业务发展。

对于小游戏购买来说，两者的区别主要是跳转链接的区别。简单来说，抖音所代表的现场流量，更像是厂商熟悉的采购量。用户点击链接后会跳转到中间页面，然后跳转到三方小游戏平台；而在穿山甲流量中，用户点击链接直接跳转到小游戏。

前者对用户进行简单的筛选，后续的ROI表现更好；后者缩短了转化路径，获客成本更低。渐渐地，越来越多的游戏将这两种方法结合起来，以平衡成本并获得更好的投资回报率。

1、大引擎站内流量：获客质量更好

Huge 的网站流量分为信息流竞价、游戏发行商计划和直播量。后两者存在于 抖音 平台上。抖音 因为用户数量更大，更成为买量游戏的主要平台。

在今年的抖音开放平台开发者大会上，深圳游点趣出版的负责人分享了旗下一款小游戏的消费和成交率。信息流、发行方、直播的消费比例分别为6:3：1、流水的比例为3.5:4.5:2。虽然案例并不普遍，但可以发现，定期购买仍然是主流的促销手段；出版商的计划是增加营业额的主要力量；直播推广虽然占比小，但用户付费效果最好。

(1）信息流传递

信息流传递也是常规的采购量，对于大部分厂商来说应该是很熟悉的。值得关注的是招标方式的补充。现在，购买小游戏的竞价方式提供了像APP游戏这样的基于ROI的优化产品。今年4月以来，“按次付费”的消费比重逐渐提升。今年5月，已超过80%。

值得一提的是搜索广告的使用。购买信息流为游戏造势后抖音显示购买次数，搜索将成为很多玩家进入游戏的一种方式，可以转化相对优质的用户。据《报告》显示，今年7月，小游戏用户月搜索量环比增长15.1%，玩家搜索习惯更加成熟。

比如前段时间的《羊造羊》就是其中的一个案例。根据海量计算，9月15日，《羊辽阿羊》的搜索指数从0飙升至2亿。除了社交裂变和购买的影响外，不少玩家都在积极搜索游戏信息。与此同时，“小游戏”的搜索指数也达到了新的高峰，搜索广告可能是小游戏一个容易被忽视的获客场景。

(2）巨星地图游戏发行商计划

聚大星图游戏发布者计划（简称发布者计划）是聚大引擎官方的游戏内容营销聚合平台。简单来说，就是厂商发布推广需求，广大抖音创作者接单创作视频，以成本可控的方式实现开箱即用的营销。去年，游戏新闻在发行商的计划中介绍了手游和小游戏的概况。现在发行商计划制作一个小游戏列表，以便更准确地向创作者推荐推广任务。

同样以《绵羊与山羊》为例，根据发行商规划的平台信息抖音号出售，截至9月19日，该游戏已经吸引了16.3万抖音，预算约550万+元创作者贡献累计视频观看量超过32.1亿次。即使以600万元的预算计算，平均CPM不到2元，甚至达不到厂家出价的预算底价（3元），热门机型的推广成本下降了显著地。

其中一个表现最好的视频拥有超过 1 亿的观看次数，为视频创作者提供了超过 30 万的收入。也是单一视频吸引更多创作者参与并持续为游戏提供创意视频的情况。

除了成本可控外，爆发式营销是发行人计划的另一个特点。比如《灰狼之羊》的创作者虽然平时不涉足游戏领域，主要专注于新疆的生活分享，但其中一个视频在发行商的计划中收入超过了9万多元，观看次数估计超过2000万。预计将覆盖很多原本不在游戏领域的用户。

(3）直播购买

与发行商的计划类似，抖音直播购买也是一种成本可控的推广方式，游戏公司只为直播或结算转化的用户数量付费，也只为推广效果付费。

目前，棋牌类和传奇类APP游戏仍占收入的大头。在收入飙升的产品中，直播对小游戏的影响很容易被忽视。从消费比例和流水比例来看，以直播为主力的小游戏似乎暂时没有。

不过直播买量比转化效果好，随着直播买量政策的完善和部分IAA游戏改为IAAP，或许抖音直播也有机会成为重磅的推广阵营迷你游戏。

2、的站外流量：更低的获客成本

自今年5月以来，穿山甲联盟三方小游戏的购买消费逐渐增加，当月消费占比超过10%。前面说过抖音号交易平台排名，穿山甲的流量优势是激活成本较低，主要起到稳定成本和扩大跑量的作用。

某头部穿山甲客户推出的一款小游戏数据显示，该游戏在穿山甲中的激活成本仅占抖音的44%。缩短跳转链接后，显然有更有效的转换结果。同时抖音显示购买次数： 《2022抖音小游戏人群洞察报告》：近八成用户都是潜在玩家，支付成本下降了 7%，首日 ROI 提高了 9%。

另一款仙侠小游戏以穿山甲的“最大转化和支付次数”作为投放策略，实现了2.9倍的运行量提升、成本的降低和+21%的长期投资回报率提升。

今年6月，霍恋雪还公布了公开课中部分穿山甲小游戏的发布数据。可见，它在节约成本方面具有相对优势。以表中的 SLG 为例。以往SLG的激活和下载链接可能会因为包较大而较长。SLG的APP版激活成本达到数百元的情况并不少见。成本可以降到几十元甚至几元，获客成本相对大大降低。

下一个出路：抖音小游戏政策红利

三方小游戏已经在抖音上爆火，而抖音本身的抖音小游戏可能是下一个风口。

与三方小游戏相比，抖音小游戏的特点在于与短视频平台的进一步融合。比如抖音中提供了录屏分享功能，玩家可以轻松录制短视频，自发推广游戏。早些时候，平台还设置了游戏盒子的功能，让小游戏可以互相跳转。游戏被记录和分享的次数越多，就越容易被曝光。

现在游戏盒子升级为小游戏中心，不仅提供了更全面的整合页面，还设置了全新的游戏列表，为新入驻的小游戏提供冷启动支持。

现在对于抖音小游戏来说，“微端”的入口就值得关注了。微端相当于引导玩家安装一款超小APP游戏，目前仅支持端；而像三方小游戏一样的即点即玩“直投”尚未开放。

现在抖音小游戏的微端上线也有优惠分享政策。截止12月15日期间，开发商在合计60万元以内可获得100%的投资收益；超过60万元的部分，开发商将获得80%的收益。

上周五，Huge 还宣布推出 3 款 抖音 小游戏：

与三方小游戏相比，抖音小游戏的微端现在广告变现效率提升5~2倍，用户能力提升30~80%支付，第二次留存率提高 15%。%，是小游戏厂商的新选择。

结语

今年，庞大的引擎仍在完善现有的营销体系。例如，最近，“The Sheep Got a Sheep”在抖音的内容营销中崭露头角。未来，海量发动机将继续与厂商合作，探索不同的营销策略。

/结尾/