风声萧瑟，巨头们集体保持缄默(1)(组图)

出品丨数字社会作者丨宁西

春天来了，但互联网巨头依然没有冬天的迹象。

2021年底以来，关于大厂冬天的传闻层出不穷。据前后各媒体报道，以BAT为代表的国内互联网龙头企业纷纷裁员或招兵买马。近期有消息称，阿里和腾讯即将开启新一轮裁员，预计占比10%-30%，两家公司均未回应。

风萧瑟，豪门集体沉默。对于这些庞然大物来说，“瘦身增肌”无疑是抵御寒冬的不二之选，而一些局部的动作恰恰反映了他们会以怎样的姿态渡过难关。

不久前，字节跳动抖音电商团队被曝迎来新一轮薪酬改革。一位刚辞职的前字节公司员工向《数字社会》透露，很多人正在辞职或调动工作。

这一改革被外界视为字节跳动进一步寻求降本增效。

近两年，字节跳动逐渐逼近流量天花板，其所依赖的广告业务增长受阻，导致整体营收增速放缓。令人惊喜的是，其电商业务增长迅猛，GMV几乎翻了一番，带动广告收​​入再次加速，并有望成为其第二条增长曲线。

但字节跳动要掘金的电商赛道，前面有阿里、京东、拼多多三座大山。据《电商报》统计，根据GMV，2021年抖音电商的市场份额仅为5%左右。

这样一来，当前字节电商的一举一动都变得耐人寻味了。

01丨战斗警笛已拉响

在字节跳动中，部分员工将本轮薪酬改革视为变相“降薪”。

据澎湃新闻3月8日消息，近期抖音电商新一轮薪酬改革主要覆盖大部分运营团队：从原来的15到18，降低月底薪，年终分红比例由原来的3个月提高到6个月。

也就是说，在总合同不变的前提下，将15个月的工资分成18个月，将每个月递减的底薪部分分摊到年终奖金中。

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一位人力资源人士表示，当企业需要控制成本时，他们可能会有几个选择：控制招聘规模、降低员工福利、裁员和调整员工薪酬结构。薪水是公司最不愿意的部分，因为它会直接打击员工的士气。

他认为，字节跳动不完全是为了减薪，更多的是给表现更好的员工发钱，以此激发员工的战斗力。换言之，抖音电子商务的参与度越来越高。

其实，这轮薪酬改革可能在字节内部就已经启动了。

去年年底，一位自称是字节跳动员工的网友在社交媒体上发文称，他的抖音直播部门被要求签署一份“15薪到18薪”的调薪确认函为所有员工”。字节官方对此没有回应。

值得注意的是，除了广告业务，直播和电商属于两个部门，是字节收入结构中占比最高的两条业务线，也肩负着开放的重任开辟商业化新途径。 .

另一方面，自去年4月明确“兴趣电商”的定位以来，抖音不遗余力地加速电商业务的闭环。

如推出供应链“星辰飞跃”，与多家快递公司合作试水配送支付服务“银尊达”，打造自有物流体系；启动“摇动品牌转身扶持计划”，将小店升级为抖音商城；彻底切断直播间的外链，并上线支付功能……近日，据激光财经报道，字节跳动正计划申请消费金融牌照，完成电商业务的最后一块。

从这个角度来看抖音电商，扩大的薪酬改革更像是字节电商处于战斗状态的信号。过去一年抖音电商的诸多动作，似乎都在为这次攻击做准备。 .

“也许你不需要这么多脑子，你需要更多的手脚，策略是去中心化，专注于运营。这是我唯一感觉到的趋势。”一位负责业务分析的字节员工向《数科院》透露，他负责战略分析。过去，他的工作更加宏观。现在他更专注于运营和执行，更注重细节和日常业务。

组织团队，下放策略到精细化运营，战斗的号角已经吹响，抖音电商将如何准备打这场仗？

02丨推进最后的交通洼地

去年7月，字节跳动的营销平台聚大引擎首次提出“抖音私域”的概念，开始打造以粉丝为中心的商业飞轮。

近日，据Tech星球报道，抖音电商又增加了私域服务，并测试了“购物”、“电商会员”、“回购券”、“我的最爱”等功能入口”。 其中，“购物”对标淘宝“订阅”，打造商家版朋友圈； “回购凭证”和“我的常购商品”功能是为了提高订单回购率。

“数字社会”进入抖音APP，发现现在可以在“我的钱包”中使用电商会员功能。此外，去年内测中曝光的粉丝群聊功能也已经开放。以罗永浩的账号为例，如果你想加入他的粉丝群，你必须先关注账号并支付1豆币加入粉丝群，然后满足不同的任务条件才能加入。

来自 抖音APP

种种迹象表明：抖音正在改变以往的电商运营方式，从公域流量生态转向私域流量腹地。

近两年，在流量红利消失的大背景下，私域概念被反复提及，成为平台与品牌之间的新洼地。

私域流量并不是一个新概念。在直播带货发挥到极致之前，微商可以算是私域王者时代的典型代表。现在又火起来了，因为它可以解决公域流量贵、获客成本高等痛点。

这些痛点正在随着流量红利的下降而被放大，这从阿里的财报就可以看出。

获客成本是根据市场和销售费用/年活跃用户数来计算的。近年来，阿里电商获客成本从2017年的43元/人增加到2020年的81元/人。阿里2021年Q4财报显示，反映淘宝和天猫业绩的客户管理业务（广告费及佣金）同比下降1%，近年来首次出现负增长。

来自阿里财报

阿里解释说，这主要是由于市场环境放缓和竞争加剧，并且“还战略性地降低了一些服务费用抖音电商，以在消费环境放缓的情况下减少商家的运营费用。”

平台获客成本上升，势必让公域流量越来越贵，进而转嫁给商家。平台和商家总是要为此付出高昂的代价。

同时，高额的流量成本也意味着公域流量将向买得起的头部玩家聚集，中尾商家的处境将越来越艰难。然而，对于顶级球员来说，这并不容易。公域流量的引流方式以漏斗式为主，对用户控制力不足，粘性和留存效果一般。所以就出现了热门直播带货不受欢迎的情况。

电商行业的这些常见痛点也困扰着抖音电商。

一位从事服装生意的抖音商人告诉《数字社会》：“很多做服装带货的人都是亏本赚钱的，赚钱的都是自己的品牌。”一方面，服装爆款不易出现，退货率高，工厂囤货风险大增；另一方面，获客成本高，转化率和复购率难以控制。

她透露，部分商家开始通过文字、图片或售后卡等方式引导用户和客户使用微信存款，发现私域的一日销售额有时高于直播间。

但无论是抖音还是淘宝等其他电商平台，显然都不可能让私域流量的肥肉落入别人的嘴里。商家和用户流失；在完善和强化私域功能的同时，打造站内私域生态。

“我们现在说的私域运营，不管是淘宝天猫还是抖音快手，最终都会导致微信和企业微信来承接，更大的公司会建立自己的中台数仓，做用户画像进行精准营销。”一位帮助品牌做私域运营的服务商这么说。

在他看来，所谓的私域电商、微商（非拉头模式）和社交电商的底层逻辑并没有本质区别，都是用“人”为核心。然而，目前市场上很多品牌对私域的概念持怀疑态度，都想先圈自己的位置，却没有挖掘客户深层次的消费需求，运营能力参差不齐。

抖音电商在私域生态中刚刚开始发力，如何取得胜利还有待观察。

03丨“字节式”赛跑与围攻

过去一年，相比国内抖音电商，进入亿用户俱乐部的电商无疑更受关注。

据36氪报道，2021年电商GMV最高约60亿元，计划今年完成120亿元GMV目标，未来5年进军各大主流市场，达到1000亿美元的规模。

接近电商部的字节员工表示：“TT()电商和国内是两条线。TT的业务节奏快，员工都是精英，战略背景的同事比较多做手术，压力更大。”

最早试水电商可以追溯到2020年底，短短一年多时间，迅速推进与包括印尼在内的数十家独立站合作，并在印尼开设Shop功能，英国，然后正式推出更完善的服务。

不是本地运营，意味着要面对不同的文化背景、市场环境、消费水平、监管政策等，商业市场发展压力可想而知。

目前，电商业务在海外刚刚站稳脚跟，但与同样运营一年的国内抖音电商相比，GNV仅占1%< @抖音2020年电子商务GMV规模，显然还没有。虽然字节对它给予了足够的重视和支持，但它并没有把海外电商的所有筹码都放在上面。

去年11月，字节跳动被曝推出了两个海外独立电商项目：范诺和。

凡诺的剑指的是欧洲市场，颇有“海外版拼多多”的味道。它主要专注于综合品类的高性价比产品。点击网站可参与转轮活动，新人领取免费送货奖励。后者定位为女性时尚网站，被视为风靡欧美的跨境电商黑马Shein的标杆产品，却在短短三个月后突然关停操作，并没有给出详细的解释。

此前有报道称，它是字节内部的S级项目，直接向抖音电商总裁康泽宇汇报。如果消息属实，如此被海外电商视为新举措的重点项目突然倒闭，显然缺乏官方的理性解释。

但说到字节，这种情况似乎是合理的。

业内盛传“强化奇迹”是张一鸣的方法论，但熟悉字节跳动过去发展轨迹的人应该清楚。在这句话之前，“广撒网，多收鱼，择优追随”。这才是真正的字节方法。

在腾讯新闻《潜望镜》发表的《抖音内幕：时间熔炉的诞生》一文中，提到字节的中台就像一块积木。一旦实验项目脱颖而出，将会有更多资源丰富的中台涌入。

字节的一贯作风是“一脉相承”，全员部署，重投资，快速试错。由此可见，即使抖音小店已经展现出足够的潜力，它还是会推出一个定位趋势电商的“抖音盒子”试错。

这种在沙盘上铺跑道的策略玩法，在字节进入游戏和教育两大红海时已经屡屡上演，但缺点是试错成本高。除了强大的资金支持，还需要高效的组织架构运作和团队的配合，导致内部注重效率，人员流动性强。

从目前来看，字节的国内外业务是两条腿走路，都在经历同样的围攻。

据电商报报道，2021年阿里巴巴、京东、拼多多、抖音、快手的电商市场份额分别为52%、20%、15%， 5%、4%。虽然抖音还没有公布GMV数据，但从前三巨头的占比来看，抖音电商的市场份额不会很高。

抖音电商在去年首次提出“兴趣电商”的概念，目的可能是利用算法数据的优势，寻求差异化路线；踏入私域流量洼地，也是为了包围商家和用户，进一步打造“电商”生态。

在海外，电商业务的阻力主要来自国外本土和国内两大阵营。

在去年贡献了70%GMV的印尼市场，阿里和腾讯已经通过收购和投资占据了当地两大电商平台。在更重要的欧美市场，他们不得不面对亚马逊这样的“土蛇”。

遇到国内巨头，字节在供应链、仓储物流等方面基础不扎实，经验积累不足，内容和电商之间的鸿沟也不是那么容易搭起的。挑战海外巨头，对手在国内盘踞已久，牢牢控制市场份额和用户心智。

唯一的优势

或抖音是对内容的嗅觉控制和独特的流量光环。这也可能是字节在未来电商决战中成败的关键。