抖音电商的“黑马”之势于电商行业中狂奔

抖音近两年电商一直被视为电商行业的黑马。

虽然抖音于2018年推出抖音店铺，并推出直播功能，但电商业务一直不温不火。直到直播网点出现抖音电商，抖音签下罗永浩做外卖主播，“抖音电商”才开始走入大众视野。

2020年11月，字节跳动开始申请“抖音电商”，去年5月，抖音电商网站备案。 抖音 电商正式成为字节跳动的“正规军”。

抖音电商作为“黑马”在电商行业狂奔。其中隐藏着怎样的危机？你自己的困境是什么？

方式不同，运气不同

阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购等电商平台蓬勃发展，各有特色。电商企业之间的竞争也间接促进了我国电商市场的发展和繁荣。从各个电商平台的发展经验来看，每个企业的发展路径都不一样。

阿里巴巴淘电商平台以轻资产模式构建电商平台，连接商家和消费者；京东是以重资产模式为代表的电商平台，专注于自营商品和自建物流系统，专注于供应链；拼多多深耕市场，私域流量入局，主攻社交电商；唯品会以品牌销售为特色，定位于库存电商...

因为选择的路径不同，每个电商平台的命运都不一样。拼多多能在淘宝双强格局下脱颖而出，唯品会多年盈利，一直处于腰部。

抖音 电商的GMV已经超越了一些腰部电商平台，走的路也不同于以往的电商平台。 抖音电商之所以能够腾飞，在我看来，有两个原因：

一个是新流量。

拼多多以分组的形式激活京东和唯品会没有利用的微信私域流量，用低价产品抢占当时被业界忽视的下沉市场流量。

而抖音电商的“新流量”来自短视频。随着短视频行业的发展，用户数量和用户使用时间逐年增加。短视频行业拥有庞大且高粘性的流量池，抖音利用直播激活平台上的短视频流量来电商流量转化。

第二个是新模型。

直播缩短了人与货的交易链条，在“直播间”构建了人货交易的新场景。植入抖音短视频滑动界面，直播成为推动平台短视频流量转化为电商流量的关键。 抖音电商依托自身的短视频流量池，利用直播带货，在电商领域找到了自己的路。

而这条路径也决定了抖音电子商务的上下限。

下限卡在内容社区

抖音电商流量=抖音总流量池*转化率。

抖音 电商流量来自内容社区抖音。虽然用抖音的短视频流量转化为电商流量，但抖音的短视频流量在视频流量池中处于行业前列。

在直播的催化下，抖音迎来了短视频流量向电商流量的爆发式增长，短时间内可以达到上千亿的GMV。所以在抖音电商的抖音流量池的支持下，下限非常高。

但是，短视频行业的增速有所下降。艾媒咨询数据显示，2018年短视频用户增长率为107.0%，2020年下降至15.2%。而且抖音的DAU增长主要是由于极速版主站增速的持续下滑。当抖音的短视频流量池触顶时，可分配给抖音电商的流量也会受到影响。

而抖音电商流量获取还受以下两个方面的影响。

一方面，实现方式之间存在矛盾。

身处互联网行业，离不开流量的获取、分配和变现。 抖音流量变现的方式一直是广告。

根据部分公开资料，字节跳动2019年全年营收约1400亿元，广告收入占比约1200亿元。 2020年，字节跳动广告收入占总收入的77%。 2021年抖音电商，字节跳动总收入580亿美元，其中广告收入约331亿美元，占比约57%。

从公开信息可以看出，字节跳动的广告收入占比正在下降，而去年11月，字节跳动在员工大会上证实，其国内广告收入在过去六个月内已经停止增长。

本质上，电子商务和广告都是一种获利方式。随着广告增长停滞不前，寻找新的获利方式是可以理解的。比如最近抖音押宝本地人寿、宣布本地人寿业务佣金、布局外卖等，也在寻找广告和电商之外的新变现方式。

但是，抖音 的流量池只有这么多。如何从公共领域的流量池中平衡广告、电商、本地生活等变现方式的分配，是一个很大的问题。

例如，根据华创证券2019年的数据，抖音滑动视频中的广告加载率（100个视频添加多少广告）为12%~14%。这个数据的增加必然会影响人们观看短视频的体验。因此，如何将这几十个广告视频分发给广告主、电商、本地生活商家等，是个大难题。

就像长视频行业的爱奇艺一样，广告与会员的变现方式存在冲突。购买会员的人不想看广告，而广告商希望人们看广告。 抖音电商还需要平衡电商、本地生活等与电商变现方式的关系，以及变现与内容的关系。

另一方面，是内容社区与电商平台的矛盾。

抖音，本质上是一个内容社区。内容社区就是用内容来链接人与人之间的交流。电子商务平台连接人和商品。大多数人对抖音的需求还是短视频，而不是电商。

确实，抖音电商依赖于抖音这个庞大的流量池，但需要将短视频流量引导到电商流量。有人可能会说，这不就是拼多多和微信吗？拼多多也依托微信流量池，将社交流量转化为电商流量，规模越来越大。

抖音,抖音电商与微信、拼多多有着本质的区别。

微信是社交流量的天花板，微信的社交流量通过分组、切刀等链接转移到拼多多后，转化为拼多多的电商流量。

因为从微信到拼多多的过渡是从一个APP到另一个。在这个过程中，虽然有些人只会帮“砍刀”，不买货，但“拼多多是电商平台”的心态已经形成，转化为拼多多的电商“留存”。当有电商需求时，他们会进入拼多多而不是微信。人们仍然进入微信以满足社交需求。

虽然抖音也是一个很大的流量池，但是从抖音到抖音电商的流量本质上是抖音平台内部流量的分布。不是微信转拼多多。人们仍然进入抖音观看视频，而抖音电子商务没有“预订”。

依托抖音这个庞大的流量池，抖音电商的下限很高。但也是因为抖音是内容社区，而抖音电商只是抖音的变现方式之一，与其他变现方式存在冲突，短视频流量流量到电商流量之间的转化很难留住。下限很高，但也很难提高。

上限困于利益电商和供应链

2021年4月，在第一届抖音电商生态大会上，当时的抖音电商总裁提出了“兴趣电商”这个词，这是一种电子商务基于人们对美好生活的向往。向往满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活质量的电子商务。

以兴趣电商之名，以直播带货起家的抖音电商有其独特性，打通了内容与电商的转换。

但是，使用优质内容来激发用户兴趣，吸引用户停留、互动并产生购买转化，翻译意味着用户在平台上通过内容和购买来种草。这不是小红书吗？小红书的种植，让很多新的消费品牌火了起来，但是平台上的电商生意不是很好，消费行为主要是在主流电商平台上。

可以看出，兴趣电商的上限并不高。

大家都知道直播电商的优势，它促进了商品的流通，减少了商品交易的中间环节，提高了人与货的匹配效率。但这些优势都是基于直播间的低价折扣和大流量。

然而，爱好电子商务扩展了消费者购买路径中的链接。通过内容引导消费者产生购买需求，可以说消费者一开始是没有电商需求的。

在人与货匹配之前，兴趣电商必须让人们有匹配货的欲望。它需要创造需求，增加一层门槛，专注于为商品找人。与传统的货架电商相比，人们来的时候有明确的电商需求。在人找货的基础上，可以通过算法推荐、社交推荐等方式找人找货。

另一方面，电商行业依赖流量，供应链的成败，而“货”的供给对于电商平台来说也是极其重要的，也决定了电商的上限。 抖音电子商务。

纵观各种电商平台的发展，都离不开“货”。早期，淘宝占据了没有进入电商平台的中小商家的红利。京东坚持自营，唯品会直接从品牌商那里拿货，拼多多在消费升级和获客成本高的趋势下，承接主流电商平台的逃离。中小型企业。

抖音货源从哪里来？

在5月31日举行的2022抖音电商生态大会上，抖音电商公布了过去一年（2021年5月1日至2022年4月30日）的销售额。超过 100 亿个项目。从平时接触抖音电商可以看出，与抖音合作的品牌有很多，比如家喻户晓的鸿星尔克，旗舰店粉丝数抖音平台已达1312.30,000。

然而，抖音电商企业也遇到了大部分电商平台在发展过程中会遇到的问题。

根据多家投诉平台，涉及抖音电商的投诉大多涉及产品质量问题，其中部分涉及食品问题。直播带货需要大量低价食品，在直播带货阶段也曾曝光过类似事件。

另外，有从业者透露，部分商家无货源，将拼多多、阿里巴巴等平台的产品涨价抄袭到抖音，依然卖得不错。

感兴趣的电商的创作需求决定了抖音电商的上限不高。在商品供应方面，抖音电商也需要加强审核。

结论：

抖音电商公司曾做过独立电商APP抖音盒子，目前下载量不高。将抖音平台的流量引流到站外电商独立APP，并不理想。

从抖音目前的动作来看，一方面，今日头条会对接抖音直播带货版块，为抖音引流；全球对电商的兴趣，货架电商的布局，“摇动品牌成长扶持计划”的启动。

可以看出，一方面会为抖音电商引流，提高抖音电商的下限； >电子商务上限。

电商抖音困在自己的上下限中寻找突破口。