抓住最后一根稻草(1)_光明日报_视频号

看到视频号开演唱会一次又一次出圈，抖音坐不住了。

5月27日，在罗大佑视频号直播的同一天，抖音开启了孙燕姿的《How are you》唱歌聊天环节。然而，片尾曲还没唱完，平台就出现了失误，切断了信号。十分钟后继续，以孙燕姿演唱片尾曲《风衣》结束。

不完美的表现未能挫败抖音。 7月3日，抖音推出修复版《1991 Life Touch 》，力图与之前视频号修复的张国荣演唱会一较高下，在拉回一城的同时展现肌肉。然而当晚的修复演唱会，歌曲被重新剪辑和编曲，不少歌迷吐槽“被割裂了”。

线上演唱会让抖音巨轮被模仿笨拙，也成为最有可能帮助视频号弯道超车的途径。

百度指数显示，演唱会当天视频账号的热度将大幅提升，但抖音并没有因为演唱会而获得额外关注。 7月3日的演唱会期间，抖音百度指数依旧遵循周六周日为低谷的规律，悄然跌至谷底。

从微博热搜来看，两场演唱会的音量也有明显差异。同日上线的罗大佑线上演唱会在微博热搜榜上热搜195分钟，最高排名第7，而孙燕姿的演唱会仅排在第19位，热度不及罗大佑演唱会三分之一。翻看两人过去几场演唱会的热搜数据，前五名都被视频号占据了。

一向难爆红的视频号，随着线上演唱会越来越火爆，与抖音的距离又迈出了一大步。

最后一根稻草

对于视频账号来说，经过两年与抖音的掰手腕，这场胜利犹如未雨绸缪。

“视频号真的来晚了，微信在视频号上不遗余力”。微信公众课上，张小龙吹响了视频账号收费的号角。但在接下来的两年里，不遗余力的决心并没有帮助视频号拿下一座城市。

内容平台的繁荣需要高质量的创作者和内容消费者之间的良性互动。为拓展创作者生态，视频号于2021年7月推出“北极星计划”，试图通过现金和流量奖励的方式邀请在其他平台积累粉丝的网红入驻。然而，由于头部 KOL 往往与他们的平台深度绑定，视频账户未能充分利用这些资源。

看到效果不好，五个月后，视频号重新启动了创作者激励计划，将注意力从大牌传播到各个阶段的创作者。零粉丝、千粉丝、万粉丝、百万粉丝的创作者将分别获得定制权、流量支持和变现权。同时新增专业认证词条和兴趣认证词条买抖音号，有针对性地弥补平台缺失的内容类别。

视频号美食博主刘欣告诉雪豹财经，当她被抖音邀请到视频号后，小助手会根据她的内容进行推荐。当推荐或支持时，将有数万个。”

然而，根据视光研究院2021年底的统计，在美妆、健康、动漫、母婴等热门垂直领域，视频账号仍存在明显缺失。刘欣告诉雪豹财经，视频账号的推荐往往是一次性的，长尾效应不大。相比之下，在小红书，内容好的话，总会被推荐，并且会不断获得新的补充。喜欢。

在直播和投放方面，视频账号为商家免收直播技术服务费，为拓展私域流量的商家匹配公域流量。

一个全网粉丝过千万的护肤品账号负责人吴天告诉雪豹财经，他直播间的买手大多是老用户。当他们将企业微信加入线下购物时，会逐渐被引导到视频号直播间进行购买。当用户从社区、朋友圈、公众号等渠道的转发链接进入直播间时，视频公众号会实时给予等量的公域流量。

但即便如此，视频帐户的受欢迎程度远不如 抖音。吴天告诉雪豹财经，视频账号和抖音账号的总观看人数有时可以大10倍，带货效果远不及抖音 . 5月中旬的一天，品牌视频账号7.53万的单日销售额，抖音当天的销售额为23.5万。

在鼓励创作和发展直播的同时，视频账号作为微信的“原子内容组件”，与微信生态的联系越来越紧密。比如可以直接打开视频观看分享到朋友圈的视频账号内容，进入创作者首页。视频账号也会添加到原订阅账号的信息流中。

通过融入微信生态，视频账号日活跃度快速上升。视觉研究院数据显示，到2021年底，视频账号DAU将达到5亿，超过3.的快手的2亿。仅35分钟的用户时间，远远落后于豆快。

直到线上演唱会，视频号才打通了任杜二线。

国金证券在研报中表示，微信视频号之所以能出圈，一方面是疫情期间宅在家里的居民需要一个媒介来发泄情绪，而在网上音乐会可以激发这些观众的情绪爆发；另一方面，视频号占据了整个微信流量和熟人网，私域流量的刷屏也让用户产生了更大的共鸣感，这是主打公域流量的抖音所无法做到的。

线上演唱会成了视频号可以抓住的救命稻草。

演唱会，风不留痕迹

手握演唱会门票，视频账号的商业化也领先于抖音。如今，线上演唱会转为免费模式，收入来自于冠名、周边销售等。

视频号一侧，继继虎汽车两次被点名后，百事可乐为周杰伦的演唱会点名。最近的金曲奖由北京现代命名。据多家媒体报道，崔健以《至尊狐》为题的演唱会费用在千万。相比之下，抖音线上演唱会还没有定名。

但赚钱可能不是视频帐户的主要目的。雪豹财经认为，视频号进行线上演唱会还有两个更重要的目标。一是获取流量，培养用户习惯，二是利用大IP的头部效应买抖音号，让更多的创作者看到希望，从而丰富视频账号的内容生态。

但从获取流量的角度来看，明星演唱会可以吸引用户加入视频账号，但不能保证后续留存。只为明星演唱会而来的用户往往是看完演唱会后离开的，而视频账号最终只是这些用户的次要产品。视频账号的微信指数也有随着演唱会开始短暂上升，次日快速下降的趋势。

视频号希望通过明星演唱会来引流，但无限流量目标的另一面是，能吸引流量的明星数量有限。张国荣和周杰伦只有一个。随着后期节目数量的增加，明星的数量必然会下降。 .

从内容生态来看，相比抖音生态的多样性，视频号的内容生态略显单薄。华安证券研报显示，在500强视频账户中，时政新闻和民政类账户占比49.1%。

视频号和抖音都走标杆路线，但不同的是，视频号用一线明星打高下，而抖音热衷于推业余流量的顶部。

像视频账号这样的明星主导路线的潜台词可能是：普通人无法复制。 抖音 的信息是“每个人都有机会在 抖音 出名。”

让初代抖音顶级“文玩”爆棚的车库摇晃视频，只有一个动作和两条台词；另一位初代网红“代古拉”在不同场景中反复表演，舞步也极其简单，可以激发普通创作者的模仿热。

在线音乐会已成为视频帐户的新标签，但也可能限制视频帐户的未来。试想，一场圈外名人演唱会是带动了业余创作者的创作欲望，还是让人望而生畏？而对于内容生态长期发展的问题，比如创作者的变现，线上演唱会也无济于事。

线上演唱会的上演成功为微信视频号的中场之战带来了短暂的胜利，但这场胜利是否会成为反击的号角还不得而知抖音。

（文中刘欣、吴天为化名）