抖音如何购买服务：从短视频到电商的距离有多远？与此同时电商新称谓

抖音如何购买服务：从短视频到电商的距离有多远？与此同时电商新称谓

短视频离电商还有多远？

2017年12月，李子柒进入抖音。2020年6月，李子柒开设抖音店。不到一年的时间，李子柒品牌的月销售额已经稳定在1000万以上。与此同时，李子柒的抖音粉丝突破5500万。

以短视频、直播为代表的新内容，为电商提供了新的获客路径，同时，电商也为这些内容的变现提供了新的途径。

2021年4月8日，抖音电商总裁康泽宇给这个业务一个新的称号——“兴趣电商”，它立足于人们对美好生活的向往，满足用户潜在的购物兴趣，为消费者的生活质量提升电子商务。

除了李子柒，不少商业品牌纷纷涌入抖音电商。除了短视频平台带来的新兴消费品牌外，传统品牌也纷纷进军抖音电商，寻求新的增量空间。今年1月，小米11上线抖音电商，雷军亲自带头。上市首月GMV近2亿，出货量达4万台。

据抖音电商官方数据显示，过去一年，抖音电商产品的GMV快速上升。到2021年1月，平台交易量较2020年1月增长50多倍，成为商户重要营业地。

纵观整个行业，从用户规模来看，根据中国互联网络信息中心CNNIC第46次中国互联网发展统计，截至2020年6月，电子商务直播用户规模已达3.09亿，占比32.9占网民总数的百分比。是2020年用户规模增长最快的垂直领域。

从市场规模来看，根据前瞻产业研究院发布的报告，2020年直播电商整体规模将突破万亿元。2万亿元。

不过，面对一个全新的市场领域，这对于商家来说也是一个全新的业务挑战，比如如何进入市场，如何实现销售额的稳定增长，抖音什么是增长逻辑电子商务等，成为商家心中的疑惑。

然而，在每一个商机面前，总会有一群敢于带头的开拓者。他们出发并探索了一步。在与抖音电商平台的碰撞与推广中，形成了一套供后人参考的参考。经验。

新用户背后的新业务

新业务总是伴随着新趋势的变化。用户在哪里，哪里就有商机。

数据报告显示，相比图文信息，越来越多的消费者倾向于从短视频和直播中获取信息，尤其是在年轻消费者中，这一趋势更为明显。去年，20-29 岁的年轻人每天花在短视频和直播软件上的时间长达 81 分钟。

此外，年轻消费者更习惯于通过短视频和直播平台“发现产品”和“产生兴趣”，愿意下单的消费者增长率也更高。

对此，欧莱雅旗下理肤泉品牌总监Mary He深有感触，“碎片化时代，消费习惯不可逆转——消费者一旦习惯了看短视频和直播，不太可能回去看图文，这是不可逆转的趋势。”

因此，早在2020年10月，理肤泉就正式进军抖音电商业务。通过抖音自播和专家推广，树立了“敏感护肤专家”的品牌形象，并借助广告投放和营销活动快速打开销量。目前，理肤泉的转化率高于行业平均水平，月度自播销量突破1000万，位居抖音电商美妆品类前三名。

除了用户购买行为的变化，更重要的是用户消费心理的变化。

贝恩公司全球合伙人张静在广告咨询行业深耕多年，服务众多品牌客户，发现新消费群体具有以下差异化特征：

首先，从“我想要更多”到“我值得更好”。而这其中好的不是别人说什么，而是我要对自己好；

二是从产品功能需求到情感需求。功能性产品接近饱和，甚至过剩，消费者最终决定购买哪一款取决于哪一款更让他们印象深刻；

第三，从价格驱动到心理驱动。当一个商家的销售额最高时，不一定是促销的日子抖音如何购买服务：从短视频到电商的距离有多远？与此同时电商新称谓，但可能是因为人才和内容的合适时间。

截至2020年8月，抖音（包括抖音火山版）日活跃用户超过6亿。抖音作为互联网人群的重要聚集地，已成为商家获客的新渠道。

”抖音电商对于品牌来说是一种全新的商业模式，重点是在渠道上捕捉新的消费群体。通过以内容为中心的直播和短视频，消费者可以快速触达消费者，形成更快的购买决策- 转型是抖音电子商务的优势。” 韩国品牌“After Whoo”电子商务负责人高进说。

此外，据贝恩咨询研究，过去一年，大量商家加速数字化转型，扩大线上渠道规模，加大线上营销投入。仅在美妆行业，2020年线上营销费用将增长35%左右，远超前三年。

新业务背后的新逻辑

对于新平台、新业务，商家的经营方式和逻辑必然会有所不同。

据巨引擎营销副总裁陈笃业介绍，过去在货架式电商模式下，消费者的决策路径是“需求-搜索-购买”。对于商家来说，可能只有两件事需要做好：第一，做好自己的生意；二是做好购买量转化ROI。在抖音电商平台上，逻辑不同：

一方面，抖音的直播和短视频将产品信息融入真实生动的内容场景。此类产品的内容化大大增强了产品信息的丰富度，使产品的卖点和品牌故事更加全面。展示，从而尽可能激发用户的消费兴趣，达到产品与销售同场景融合的营销目的。

另一方面，推荐技术以内容为载体，帮助产品触达潜在消费者，为用户对内容和产品的互动、跟进、购买、复购等提供正反馈，使产品内容能够被推荐给更多人。兴趣相同的用户众多，促进了发现式消费。

众所周知，流量、用户和GMV是电商的三大关键因素。抖音电商副总裁穆青表示，在传统电商中，“流量-转化-沉淀”呈现单向漏斗逻辑，业务增长源于站外增长。引流。在抖音电商的成长逻辑中，基于兴趣的内容推荐技术让账号和店铺的结合有了“成长”。通过推荐技术，用户规模和交易数据的不断积累，可以撬动更多公司的流量分布，获取更多潜在消费者，从而让业务进入“雪球式增长”。

不过买一个50级抖音号多少钱，并不是所有品牌都像李子柒一样，在刚进入抖音平台时，就能把握抖音电商的增长逻辑。陈独野回忆，抖音电商事业部成立不到半年的时候，抖音电商总裁康泽宇和抖音电商副总裁穆青就出去了走访各大品牌商户发现，他们最大的诉求是知道在抖音电子商务中做什么。

为此，抖音电商与贝恩咨询在采访了50多家商户后，形成了《2021抖音电商商户运营方法白皮书》，相当于在考场对电商感兴趣，抖音官方电商公司给出的标准参考答案。

在白皮书中，抖音电子商务为商家提炼了“FACT商业矩阵模型”。FACT是抖音电商中商家的四大业务阵地，具体是F(Field)业务自播仓位管理，A()海量人才矩阵管理，C()联合爆发营销活动抖音如何购买服务，T （Top-KOL）产品销售与销售双赢。

其中，商家自播（Field）和人才矩阵（）用于构建稳定的日常销售，而营销活动（）和头部V（Top KOL）则用于实现大规模的产品销售爆炸。

“每个企业都有不同的目标消费者、不同的行业、不同的适合人才矩阵、不同的业务发展阶段。因此，不同的企业在抖音电子商务的实践过程中会有显着差异。但方法论和逻辑是一样的。” 抖音电子商务副总裁穆青强调。

因此，商家根据自身情况，在FACT的四大业务岗位之间进行不同的安排和组合，往往能找到自己的成长秘诀。

2020年10月，时尚服饰品牌太平鸟在抖音电商上线品牌自播。通过在直播间打造“PB女团”的IP主播形象，不同性格、气质的女团主播们不仅可以展示不同风格的服装抖音如何购买服务，为消费者提供丰富的产品选择，并通过女团主播积累了忠实的店粉。自开播以来，店内粉丝数从不足2万迅速增长到现在的150万，日均GMV从10万增长到300万。

对于电商业务成熟的品牌，结合平台的营销活动，往往能创造出短期、大批量的集中引爆。2021年春节，零食品牌百草味利用了春节期间购买年货的消费心理。抖音超级品牌日期间，通过整合品牌、明星、达人三方资源，通过多条短视频内容，百草味官网#百草味宝年货#话题积累超过1400万观看，最终达到过千万直播，帮助品牌增加粉丝近30万。

韩国护肤品牌Whoo深耕中国市场多年后，目前在抖音主要通过顶级V广东夫妇的资源聚合和抖音超级品牌日进行销售。2021年1月，Whoo自此首次参加抖音“超级品牌日”，创下单场比赛过3亿、单品2.89亿的纪录。

即便是通过短视频吸引了百万粉丝的李子柒，在抖音电商的运营中也不仅仅依靠自己的内容影响力。在抖音平台，李子柒的品牌通过平台人才矩阵，设计了自媒体强内容+强销售的模式。2000多名人才带货。结合品牌IP的内容输出，平衡品牌调性。和销售需求，实现了抖音电商月销售额稳定突破1000万。

新逻辑背后的新能力

工人要做好工作，首先要磨利他的工具。

对于抖音平台来说，在抖音电商GMV快速增长的背后，抖音电商的背景日趋沉重抖音如何购买服务：从短视频到电商的距离有多远？与此同时电商新称谓，很多工具必须为商家开放；对于商家来说，抖音电商新逻辑的背后，对自身的能力和团队配置提出了新的要求。

因为兼顾了“内容”和“电商”两个属性，抖音电商在内容、产品、人才、广告、服务五个方面对商家提出了更高的要求。为此，抖音正式提供豆店（商家一站式商务平台）、珍宝白影（达人商品匹配平台）、珍宝钱川（广告平台）和抖音电商指南针（数据分析）和诊断平台）等电子商务辅助工具。

基于此，穆青还建议企业根据这五个维度的能力来匹配人才团队和组织架构。其中，内容是抖音电商长期运营的核心；好价格好东西是6亿多抖音用户购物的核心需求；专家运营是连接品牌与消费者的关键桥梁；广告是品牌传播和产品销售最大化的渠道；每一次消费体验和商家服务都是两者相互信任的过程。

贝恩公司全球合伙人张静表示，商家积极投资抖音电商仅在广告方面的优势在于，他们更清楚自己的预算花在了哪里。

“广告界有一句广为流传的说法，一个品牌的广告营销预算浪费了一半，但你不知道是哪一半。抖音这样一个集内容和电商于一体的平台，真正让消费者感兴趣的内容，而不是纯粹由电商企业销售的内容，至少是对营销行业这个百年难题的一个非常积极的探索。”

更重要的是，一些先行者通过这些业务方法和工具取得了不错的成绩。Whoo随后于2021年1月首次参加抖音“超级品牌日”活动，单场交出3亿、单品2.89亿，创下单场最高纪录和当时的最高级别。产品记录。

广东夫妇（郑建鹏&颜真夫妇）是Whoo长期稳定的合作伙伴抖音等级号出售网站，也是电商界非常有影响力的头V。此次特别活动之前，双方多次带货通过数据表现，发现《天气丸套装》的销售表现一直不错。

直播前，双方做了充分的热身准备。广东夫妇通过7个视频内容对粉丝群进行了全面的种植。同时，Whoo在抖音上线“0108见证奇迹”活动标签，广泛覆盖全平台美妆用户，开播前成功累积10亿次曝光。直播当天，通过各种投放工具的使用，直播间持续升温。加上抖音超级品牌日的流量支持，开播3小时内GMV突破1亿，同时在线用户达到20万。

根据贝恩咨询报告，目前直播电商在整个电商行业的渗透率仅为8.6%，未来仍有巨大的市场空间。此外，在抖音平台上，一线城市用户与三四线城市用户并驾齐驱，1995年诞生的新消费群体增长速度特别快，这对平台和商家来说都是一个潜在的机会。

排版 | 张启宇

审稿人 | 新年主编 | 叶正新