抖音电商独立App“抖音盒子”上线iOS、系统

制作 | Tiger Sniff 商业、消费者和移动集团

作者｜黄庆春

标题 |东方IC

隔了很久才出来，抖音盒子终于低调推出了。

12月16日，抖音电商独立应用“抖音Box”正式登陆iOS及操作系统，登陆各大应用市场。据官方介绍，抖音Box是抖音旗下的潮流时尚电商平台，主打风格、时尚、购物，涵盖街头文化、高端时尚、彩妆、皮肤关心。

作为抖音电商业务的独立产品，抖音Box看起来很像得物APP，但核心却暴露在淘宝、京东的市场份额和拼多多。野心——字节跳动正试图从“三足”电商格局中开辟新的入口。

预发布的产品

作为一款专注时尚潮品的电商APP，抖音框下方的导航栏是“首页”、“订阅”、“购物车”和“我的”按钮。与抖音类似，依然非常重视生态布局。通过内容，奠定平台推广“面向年轻人”和“潮流时尚”的基调。用户上传视频并开始直播。

不过和抖音不同的是抖音框加强了电商属性，“首页”设置为“购物”（逻辑和前面的类似< @抖音 mall) 、“推荐”、“搜索潮流好东西”、“拍摄视频分享”、“新闻”五个功能，最上面是硬核补贴、时尚服饰、美妆产品4个小品类，和二手奢侈品。

当用户点击任意子类进入商品页面时，都会以图文双向的形式呈现，并且和大部分电商APP一样，商品页面有评价等选项，细节、门店、客服等。不过，大品牌的硬核补贴很给力。比如某款960元的化妆品只卖469元。

至于“推荐”栏目，抖音框会根据算法向用户推荐短视频或主播。瀑布流和抖音的界面没什么区别。点赞、评论和分享视频，您也可以点击帐号旁边的“+”号订阅帐号。

如果说“购物”和“推荐”还有抖音的影子，那么“搜潮”纯粹是货架电商的一个模块。进入页面后，可以根据销量、价格等进行排名，更快的购买商品；此外抖音电商，您还可以在这里搜索视频/直播和用户。

最后一个“我的”条目，抖音框会记录用户最喜欢的产品或博主和浏览历史。值得注意的是，用户在抖音中浏览过的产品记录会同步到抖音框内，相当于打破了他们与抖音之间的内容壁垒；但是抖音账号的粉丝数据等数据并没有迁移到抖音盒子里，还是作为一个单独的APP运行的。

此外，外界还预测，抖音会以“App+网页”的双核商城模式在电商领域扩张版图。该网页尚不可用。

此前，中国社会科学院经济社会学研究室主任卢鹏曾认为：

“抖音电商最大的优势在于，通过“前台”优秀的视觉内容创作和“中台”精准的数据技术，唤醒了一些无声的消费力量原本处于“后台”。这对于提供更好地满足消费者需求的产品，加速产业链发展具有重要意义，为消费者端带来了新的空间。”

正因为如此，在今年4月的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇将电商业务定位为“兴趣电商”第一次——据抖音电子商务研究表明，很多用户在消费前并没有明确的计划。当他们在 抖音 电子商务中购物时，就像购物一样，他们的动机是产品。对此，有媒体人笑着说，“早在几年前，字节系统就开始用‘利息’来清空你的头脑，现在又开始用‘利息’来清空你的钱袋子了。”

此后，抖音将于10月份申请“抖音Box”相关软件著作权和商标； 11月，将在抖音Box官网备案。同时，抖音电商企业发布了《电商内容创作规范》，建立了一套内容生态分级标准体系，陆续邀请人才进入新品测试。

现在回想起来，这一切都是在为抖音电子商务业务的独立APP做准备。

一方面，淘宝、京东等传统电商平台的流量来自搜索，品牌通过上线运营很容易抢占相应品类的市场份额，这意味着搜索流量已经成为促进和提高投资回报率的工具；另一方面

对于@抖音的兴趣电商业务，主要的流量逻辑将继续遵循字节系统的算法逻辑。推荐算法会限制顶级玩家的流量抓取，然后根据产品和视频内容的热度通过算法分配自然流量。

本质上，这就是“货找人”的模式。平台依靠算法向用户推荐直播间来刺激消费，而不是为用户提供主动消费的入口。因此，康泽宇在4月份提出，抖音要依托内容优势，走出一条有别于淘宝、京东等传统电商平台的道路。

另一方面，作为抖音电商业务的独立产品，可以打造完整的电商生态系统，以差异化用户认知，培养用户消费习惯，通过回购强化场景其次，抖音盒子和抖音的关系类似于点淘和淘宝的关系。电商业务拆分后，抖音的内容生态会变得更加纯净，同时也会减少电商高填充率带来的问题。用户体验消费，否则随着电商业务越来越大，会让抖音越来越臃肿。

“应该是洗流量。淘宝在做一些淘宝洗掉对种草内容感兴趣的流量，而抖音框是反的，洗掉占据的商业流量消费者的心。因此，需要独立的APP和独立的风扇系统，在初始阶段进行隔离，避免相互污染。”一位电商从业者告诉虎秀。

抖音电商，剑指天猫

梁如博接手张一鸣后，他治下的字节跳动显然进入了休整期——无论公司结构调整，业务推进步伐，甚至商业化速度，都开始放缓下。此时推出的抖音盒子无疑是具有战略意义的产品。

目前，广告收入仍然是字节跳动最大的收入来源，但整个中国广告市场的整体规模只有几千亿元。市场监管总局最新数据显示，2019年广告市场整体规模达到8674.28亿元，若剔除户外、央视、电视台等，互联网约占一半。

也就是说，无论是百度、腾讯、分众等老牌巨头，字节跳动、快手、哔哩哔哩这样的新贵，还是人山人海的小团体，大家的争抢都不过是调用而已。

尤其是今年11月，字节跳动报道国内广告收入已经停止增长，今日头条甚至处于亏损边缘。这是字节跳动自 2013 年开始商业化以来的第一次“增长危机”，而形势并没有那么严峻——广告是其在互联网版图上“进军扩张”的食粮支撑，而上半年的增长停滞不前。年可能意味着字节跳动整体营收增长乏力，整个公司的发展或将迎来重大转折。

“早在今年春节，投资浪潮抖音并没有达到预期的效果。”一位接近字节的人士向上海证券报记者透露，今年以来，抖音@抖音相关业务增速明显放缓已经是公开的秘密，“主要原因是天花板国内短视频用户的数量已经到了，靠强势营销打造的抖音必然边际收益递减。”

有鉴于此，电子商务成为支撑字节跳动商业天花板的新引擎。毕竟短视频赛道的变现无非就是广告和电商两个渠道。广告收入疲软，资源和重心自然会转向电商业务。偏移量。

2020年初，字节跳动为抖音电商企业设定了120-1500亿元的GMV目标，最终突破5000亿元。在2021年4月的抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇表示，根据第三方测算，感兴趣的电商GMV可能会超过9.50,000 到 2023 年 1 亿。

根据易观发布的《电商行业洞察》，2018-2020年，我国直播电商交易规模从1400亿增加到1.06万亿，年均增长率为 183%、161%。报告显示，2021年上半年直播电商交易规模已突破万亿元。预计2023年这一数字将超过4.9万亿元。

直播电商之所以能爆发出如此巨大的势能，在于流量成本的控制和流量运营效率的最大化，从根本上解决了传统电商的两大顽固问题——不仅降低获客成本并提高转化率。

基于此，在流量稀缺、成本居高不下的环境下，淘宝、抖音、快手、拼多多、B站、小红书等互联网公司纷纷接入进入直播电商试水。

直播电商领域由淘宝、快手、抖音组成的“三国杀”最终陷入了资源、流量、供应链能力的竞争：

淘宝直播：在强大的供应链和覆盖所有品类的SKU中获胜，有限的DAU具有非常高的转化率。据传，阿里内部做过计算，对比淘宝外1000次点击和淘宝内1000次点击的转化率，后者最高可达前者的40倍。

快手直播：社交属性加上去中心化的分发机制，流量很容易聚合成私域流量。独特的“老铁文化”建立了强大的信任关系，直播粉丝的粘性和互动性极强。

抖音直播：新的“流量黑洞”，算法分发机制下人均使用时长不断攀升，“潮”“酷”的内容属性占据了第一——和二线年轻人，品牌带货潜力巨大。

资深媒体人金业臣指出，“抖音电商定位兴趣电商，逻辑是关注流量和流量效率，使用推荐算法，人货匹配，挖掘用户潜力'采购需求'，销售商品 漏斗中的人是漏斗的转换辅助缓解，不是分销的逻辑起点。因此，抖音强调新产品和产品的质量，并加强品牌自播。”

近一年多来，抖音的直播重心明显从明星带货转向品牌商——为了吸引更多优质商户入驻，抖音 @>推出品牌“成长百强计划”，为了增加品牌商的曝光机会，抖音增加了“品牌专场”的数量。

此外，还有“抖音奇货节”、商务交流会等活动。就连抖音电商生态大会的罗永浩、胡海泉等领军主播都表示，未来的经营策略是“大做强，大做垂直电商”，多少有些牵强。 “做大生意”。品牌，小号就是SKU”的味道。

说实话，经过十多年淘宝、京东、苏宁易购等电商的渗透，加上后来者拼多多、有赞、宝宝树、微盟、云集、什么值得买和其他社交电商在下沉到四五层，构建了底层网购服务的“毛细血管”后，消费者的购买力几乎可以瓜分。

此时，抖音归根结底还是要从电商流量板块最大的阿里巴巴桌上抢蛋糕，也就是用公域流量支撑电商，努力成为直播电商领域的天猫。

“拼多多之后，阿里巴巴电商霸主的神话开始动摇。这么多年，阿里巴巴的社交网络和内容都没有建立起来，电商流量被蚕食，已经在发生。”一位电商从业者对虎嗅说。

抖音盒子能不能把“老爷子”一拳打死？

不过，仅仅依靠流量这个王牌，抖音Box似乎还不足以撼动现有电商舞台的“三足鼎立”格局。

首先，虽然流量是基于字节的应用最大的优势，但在高用户规模的背后隐藏着低粘性的担忧。根据CNNIC数据，2021年6月，日均用户时长将提升至106分钟，电商复购率高达70%。据相关媒体报道，辰帆VP肖肖曾在播客中提到，抖音的回购率很低。

一方面，抖音锚定的年轻人消费能力强，但更注重服务，更审慎地做出购买决策。 抖音的主要作用是“打发时间”而不是购物，所以即使抖音邀请一些明星和网红直播带货，同时在线的用户数在直播间远不及明星直播时的在线用户数快手。

另一方面，中小主播之所以能在抖音上快速发展，是因为抖音降低了电商流量的成本，但是这个成本会随着增加而上升参与者；而且抖音直播电商的变现效率明显低于信息流广告，投入产出比必然要考虑资源倾斜。

另外，在流量控制方面抖音电商，淘宝和快手的直播电商生态相对稳定。电商的交易流量来自关注页的私域流量，名人和商家拥有流量控制权，头部流量效果明显；而抖音中心化的内容分发机制将导致直播只能促进来自公共领域流量的交易。就连品类负责人也需要操作购买流量，让平台对流量有控制权。

对此，电商研究自媒体“阿涛与初心”分析称，“抖音采用实时赛马机制，选手PK，实时流量形成实时标签，而且系统每时每刻都在排名，5分钟、15分钟、30分钟，抖音直播流量通过赛马机制不断筛选出优质的直播间，然后去分配更多的流量。”

图片来源：阿涛、楚欣

另外，一位长期观察电商行业的朋友对虎秀说，“从抖音的商业模式来看，算法支撑不了电商的兴趣，因为对电商感兴趣的人与货的关系是“货找人”，也就是说平台不再像淘宝、京东等一样拥有上架商品的承载能力。兴趣电商的产品逻辑，商品到达用户的渠道受限于直播时长、粉丝观看人数、主播与用户之间的桥梁取决于算法匹配、主播的能力选择产品取代了货架上的电商产品搜索功能。在你关心的领域寻找KOL。”

其次，电商背后有很多环节，如消费者、快递物流、平台、商家/代理运营/品牌、制造商和相关监管部门，以及错综复杂的利益纠葛。正如刘强东所说，“一切庞大的体系，绝对不是短时间内就能建立起来的富豪企业。”

看字节跳动，2014年先后推出“今日特价”、“超值点”、安心买等业务，2018年先后与淘宝、京东、拼多多等三方平台合作，但它是传统的电子商务业务。导流入口都是赚取佣金的模式。

抖音 当然，我也不愿意只做淘宝大客户。去年10月，抖音的直播间主动封杀第三方平台产品（切断淘宝、天猫等外部电商平台的链接）。只支持小店商品链接，强化自身电商属性。不过，抖音去淘宝之后，又有了抖音和淘宝新一轮年度框架合作的消息。

此外，根据今年2月的“潜伏”报告，抖音2020年电子商务的GMV（商品总营业额）超过5000亿元，其中只有约五分之一来自自营运营平台抖音小店，大多跳转到京东和淘宝完成交易。也就是说，抖音电商还是要靠阿里巴巴和京东的物流和支付系统来运作的。

有鉴于此，字节跳动显着加快电商基础设施建设——从2018年推出抖音小店到2021年推出抖音支付； 2021年3月巨量线上销售千川（抖音电商直播间采购系统，整合了斗+、火狐、广告平台的电商广告能力）至2021年8月抖音小店升级抖音商城，10月测试“图文种草”功能。这一切只是为了让品牌商家在抖音生态系统内完成从产品推广到销售、从交付到运营的整个环节。

即便如此，字节跳动还在数字支付、物流、电商供应链等方面发力，力图完成上下游环节的全链条布局。例如，字节跳动先后投资了多家物流科技公司，包括商纵腾集团、聚星、嘉智科技、未来机器人等； 8月25日，字节跳动还先后成立了上海路趣跃物流科技有限公司和上海星辰跃动供应链管理有限公司两家物流服务公司。物流系统。

此外，抖音电商还将推出“送货上门”服务，满足对送货服务要求较高的消费者，减少消费者对物流的投诉和产品退货率已接入中通、圆通、韵达等主流快递物流。甚至为了保障物流数据的安全，抖音在8月初禁用了其他平台的电子发票，取而代之的是独立的电子发票。

然而，即使电商基础设施完善，抖音的供应链、支付、物流、售后系统仍处于“婴儿期”，用户评价体系的建立、产品供应链，平台规则不可能一蹴而就。完成。

以淘特APP为例。作为阿里巴巴狙击和拼多多的战略产品，它不仅享有庞大的供应链优势，而且对淘特平台商家的资源有着巨大的倾斜。即便如此，淘特的用户数量已经从零增加到了两亿。也花了一年多的时间。至于抖音盒子，目前还处于建设初期，想要在电商领域站稳脚跟，可能还需要更长的时间。

一位电商观察者在体验了抖音盒子后也告诉虎秀，“现在抖音盒子多是美妆和服饰，短视频和货架电商的结合还不错友好，同品牌旗舰店下单价格比淘宝便宜，用户体验也比店淘好。真正意义上的。抖音电商应该有内部评价，玩天猫不太现实。”