抓住最后一根稻草(1)_光明日报_视频号

看到视频号开演唱会一次又一次出圈，抖音坐不住了。

5月27日，在罗大佑视频号直播的同一天，抖音开启了孙燕姿的《How are you》唱歌聊天环节。然而，片尾曲还没唱完，平台就出现了失误，切断了信号。十分钟后继续，以孙燕姿演唱片尾曲《风衣》结束。

不完美的表现未能阻止 抖音。7月3日，抖音推出修复版《1991生命触动演唱会》，力图与之前视频号修复的张国荣演唱会一较高下，在拉回一城的同时展现肌肉。然而，在当晚的修复演唱会上，歌曲被重新剪辑和编排，不少歌迷吐槽“被割裂”。

线上演唱会让抖音这艘巨轮被模仿和笨拙，也成为了帮助视频弯道超车的最有可能的路径。

百度指数显示，演唱会的每一天，视频号的热度都会显着提升，但抖音并没有因为演唱会而获得额外关注。7月3日的演唱会期间，抖音百度指数依旧按照周六周日为低谷的规律，悄然跌至谷底。

从微博热搜来看，两场演唱会的音量也有明显差异。同日上线的罗大佑线上演唱会在微博热搜榜上热搜195分钟，最高排名第7，而孙燕姿的演唱会仅排在第19位，热度不及罗大佑演唱会. 三分之一。翻看两人过去几场演唱会的热搜数据，前五名都被视频号占据。

向来难爆红的视频号，凭借线上演唱会热度高涨，并与抖音大步拉近距离。

抓住最后一根稻草

对于视频账号来说，在与抖音的两年手臂搏斗中，这场胜利犹如未雨绸缪。

“视频号真的来晚了，所以微信在视频号上不遗余力。” 微信公众课上，张小龙吹响了视频账号收费的号角。但在接下来的两年里，不遗余力的决心却没能帮助视频号拿下一座城市。

内容平台的繁荣需要优质创作者与内容消费者的良性互动。为拓展创作者生态，视频号于2021年7月启动“北极星计划”，试图通过现金和流量奖励邀请在其他平台积累粉丝的网红入驻。然而，由于头部 KOL 往往与他们的平台深度绑定，视频账户未能利用这些资源。

眼看效果不好，五个月后，视频号重新启动了创作者激励计划，将注意力从大牌传播到各个阶段的创作者。零粉丝、千粉丝、万粉丝、百万粉丝的创作者将分别获得定制权、流量支持和变现权。同时新增专业认证词条和兴趣认证词条，有针对性地弥补平台缺失的内容类别。

视频号美食博主刘欣告诉雪豹财经，小助理在被抖音邀请加入视频号后买抖音号，会根据她的内容进行推荐。当你支持它时，将有成千上万的人。”

但根据视光研究院2021年底的统计数据，在美妆、健康、动漫、母婴等热门垂直领域买抖音号，视频账号依然明显缺失。刘欣告诉雪豹财经，视频账号的推荐往往是一次性的，长尾效应不大。相比之下，在小红书，内容好的话，总会被推荐，并且会不断获得新的补充。喜欢。

在直播投放方面，视频账号为商家免收直播技术服务费，为拓展私域流量的商家匹配公域流量。

全网粉丝过千万的护肤品账号负责人吴田告诉雪豹财经，他直播间的买手大多是老用户。当他们在线下购物时添加企业微信时，他们会逐渐转向视频。从直播间购买。当用户从社区、朋友圈、公众号等渠道的转发链接进入直播间时，视频公众号会实时给予等量的公域流量。

但即便如此，视频账号的人气远不如抖音。吴天告诉雪豹财经，视频账号和抖音账号的总观看人数有时可以大10倍，带货效果远不及抖音 . 5月中旬的一天，品牌视频账号7.53万的单日销售额，抖音当天的销售额为23.5万。

在刺激创作和发展直播的同时，视频账号作为微信的“原子内容组件”，与微信生态的联系越来越紧密。比如可以直接打开视频观看分享到朋友圈的视频账号内容，进入创作者首页。视频账号也加入到原订阅账号的信息流中。

通过融入微信生态，视频账号的日活跃度快速上升。根据视觉研究院的数据，到2021年底，视频账号的DAU将达到5亿，超过快手的3.2亿，但只有35分钟。用户时间远远落后于豆快。

直到线上演唱会，视频号才打通了任杜二线。

国金证券在研报中表示，微信视频号之所以能出圈，一方面是疫情期间宅在家里的居民需要一个媒介来发泄情绪，而线上演唱会可以激发情绪。这些观众的爆炸式增长；另一方面，视频号占据了整个微信流量和熟人网，私域流量的刷屏也让用户产生了更大的共鸣感，这是主打公域流量的抖音所无法做到的.

在线音乐会已经成为视频账号可以抓住的一根救命稻草。

演唱会，风无痕

演唱会门票在手，视频账号的商业化也领先于抖音。如今，线上演唱会转为免费模式，收入来自于冠名、周边销售等。

视频账号一侧，继极湖汽车两次被点名后，百事可乐点名了周杰伦的演唱会。最近的金曲奖由北京现代命名。据多家媒体报道，崔健以《至尊狐》为题的演唱会费用在千万。相比之下，抖音线上演唱会还没有定名。

但赚钱恐怕不是视频账号的主要目的。雪豹财经认为，视频号进行线上演唱会还有两个更重要的目标。一是获取流量，培养用户习惯，二是利用大IP的头部效应，让更多的创作者看到希望，从而丰富视频账号的内容生态。

但从获取流量的角度来看，明星演唱会可以吸引用户加入视频账号，但不能保证后续留存。只为明星演唱会而来的用户往往是看完演唱会后离开的，而视频账号最终只是这些用户的次要产品。视频账号的微信指数也倾向于随着演唱会的开始短暂上升，然后在第二天迅速下降。

视频号希望通过明星演唱会引流，但无限流量目标的另一面是，能引流的明星数量有限。张国荣和周杰伦只有一个。随着后期节目数量的增加，明星的数量必然会下降。

从内容生态来看，相比抖音生态的多样性，视频账号的内容生态略显单薄。华安证券研报显示，在500强视频账户中，时政新闻和民政类账户占比49.1%。

视频号和抖音都走的是树立标杆的路线，但不同的是，视频号用一线明星打高低，而抖音热衷于把业余推上顶的交通。

像视频号这样的明星路线的潜台词可能是：普通人无法复制。抖音 的信息是“每个人都有机会在 抖音 出名。”

让初代抖音顶级“文玩”爆棚的车库晃动视频，只有一个动作，两个台词；另一位初代网红“代古拉”在不同场景中反复表演舞步。简单，从而激发普通创作者的模仿热潮。

线上演唱会已经成为视频账号的新标签，但也可能会限制视频账号的未来。试想，一场圈外名人演唱会是带动了业余创作者的创作欲望，还是让人望而生畏？而对于创作者变现等关系到内容生态长期发展的问题，线上演唱会也无济于事。

线上演唱会的上演成功为微信视频号的中场之战带来了短暂的胜利，但这场胜利是否会成为反击的号角还不得而知抖音。

（文中刘欣、吴天为化名）