抖音购买率：“老罗”和抖音的这场跨界联手成功了吗？

抖音购买率：“老罗”和抖音的这场跨界联手成功了吗？

据抖音官方数据显示，罗永浩全程直播3小时，总支付交易额超1.1亿元，累计收视超4800万，刷新了目前已知的最高乐队纪录。 抖音 平台。货物记录。

来自第三方短视频一站式数据化运营中心“豆豆侠”的数据进一步显示，罗永浩首次直播期间，累计观看人数达4891万，累计销售额达1.7亿元抖音等级号购买平台，订单总额成交量为 841,000。

作为罗永浩的第一次跨界直播，这样的记录可能已经算是“过客”了，尤其是在争议的背景下。不过，《每日经济新闻》记者注意到，如果考虑在线观众的在线转化率，罗永浩首次直播的在线转化率不到2%。对此，它似乎回应了之前抖音官方的预热调侃：“不买东西也能听相声。”

毕竟，这次“老罗”和抖音的跨界合作真的成功了吗？

老罗之战出圈

“有产品纠纷，别着急，我们已经和厂家签订了协议，我们会先解决问题，然后再清理。” 4月1日晚8点，锤子科技前创始人罗永浩如期进行抖音直播首秀。开幕。

无论是一些品牌带货“出圈”带来的巨大气场冲击抖音购买率：“老罗”和抖音的这场跨界联手成功了吗？，还是“先来左上角”的口述“刷火箭”，都不乏幽默感。过去。

老罗亮相为品牌带货带来的第一部“出圈”作品，或许可以算是“奈雪的茶”。

作为中国新式茶的领先品牌，奈雪的茶饮目标群体通常是都市年轻/白领女性。而新东方前任教师、锤子科技、小野电子烟、牛博网创始人罗永浩近年来一直在向人们展示“科技咖啡馆”的形象。

“钢铁直男”与“科技极客”遇上“女人之光”，让不少网友惊呼，这是什么“梦幻组合”？

为什么选择老罗合作直播带货？4月1日，奈雪的茶叶公关总监王毅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，奈雪在不断探索数字新零售，在营销层面一直在尝试新的玩法，希望能达到更多不同圈子的用户群。

“罗永浩先生堪称中国第一代网红。抖音电商直播转型也是一次跨界，引起全网热议和关注。” 王毅告诉记者，双方都很期待此次活动。此次合作可以相互“出圈”，双方的跨界碰撞将擦出新的火花。

不仅是奈雪的茶，在老罗首秀的22件商品中，食品、日用品和电子科技产品几乎是半生不熟。据豆豆侠数据监测抖音购买率：“老罗”和抖音的这场跨界联手成功了吗？，截至4月1日晚11时12分，前五名商品销售额中有三名涉及食品，新粮记麻辣小龙虾位居榜首。

图片来源：第三方短视频一站式数据化运营中心“豆豆下”

从这个角度来看，罗永浩似乎已经成功“出圈”，在品类上有着惊人的可塑性。不过，从直播出道的粉丝画像来看，他的“破墙”似乎打上了问号。

豆豆侠平台数据显示，4月1日晚，男性占直播观众的80%以上；同时，26-32岁的观众占47.5%。这个群体与锤子手机和小野电子烟的目标群体极为吻合。

图片来源：第三方短视频一站式数据化运营中心“豆豆下”

那么洛胖这次出圈的“战力”究竟是什么？以奈雪的茶为例，王毅告诉记者，截至4月1日24:00，累计售出10万张卡，奈雪的茶天猫旗舰店当晚新增浏览量770万。这款产品的售价是88元，也就是说，奈雪一夜之间的茶叶销量近千万。

事实上，在和老罗合作之前，奈雪的茶已经和薇娅合作过两次。3月29日晚，薇娅淘宝直播间内，71000余张奈雪茶具优惠券在上线后3秒内售罄，售出14万余杯茶、7万余个软欧包. 也就是说抖音购买率，老罗在这个品类的带货上，似乎并没有输给薇娅。

对于品牌主来说，在这场累计近5000万观众的直播首秀中，卖货是收获的一方面，而“曝光”赢得品牌曝光似乎意味着另一种成功。正如王毅所说，“顶级主播对品牌和产品的要求非常高，需要经过主播和专业团队的严格筛选才能成功入围。”

“段子手”不缺流量，但要靠流量变现

不仅品牌主们挤了头，罗永浩和他的团队也为这次直播首秀而努力。可以看到，就在直播之前，罗永浩的抖音账号已经连续发了好几条短视频。

从“多多准备好物美价廉新奇特好东西”的产品预告，“十万红包等你来抢”的促销活动，到“啪啪啪”的直播打脸“让网友买到低价好货”，甚至挑战抖音名人“凌夜”而不是“吹牛”，如果输了就不得不刮胡子。

在前期高调而激烈的宣传攻势下，无论是熟悉还是陌生的人，或多或少都对罗永浩的直播以及他会代言哪些产品感到好奇。

正因为如此，截至4月1日17:00，罗永浩的抖音账号拥有9部作品，458万点赞，483.6万粉丝。

虽然这个粉丝数与《口红哥》李佳琦在抖音上走红的4186.9万粉丝仍有明显差距，但已经超过了抖音2019年12月开张的337.4万粉丝“淘宝一姐”薇娅。首场直播后，罗永浩的抖音粉丝飙升至734.4万。

当然，作为锤子科技的前创始人、前新东方老师，罗永浩拥有自己的流量，个人的“魅力”远不止于此。他用感情卖手机，能把新机发布会变成相声节目。他是一个可以被外界认可的“玩家”。

“三年前，我认识老罗的时候抖音账号购买，我们一起开会，1分钟自我介绍，接下来的89分钟，我一句话也没说，他给了我整整90分钟。我来的时候出去，我跟我们的伙伴说，我在免费看老罗的脱口秀节目。” 在日前举办的“2020未来商战‘战疫’行动”线上沙龙中，联杰资本董事长王跃回忆早年与罗永浩的会面，至今记忆犹新。

也正是因为如此，王越告诉《每日经济新闻》记者，他看好罗永浩的直播带货，因为他有很好的营销能力，认为这是他的核心能力圈。

这种情况下，罗永浩的直播出道成功了吗？

根据《抖音》的数据，罗永浩首次直播期间，累计观看人数达4891万，累计销售额达1.7亿元，总订单量84.1万。其中，销量前5名的产品分别是新粮记小龙虾、小米米家电动牙刷、奈雪的茶和罗永浩的心卡、小米巨能书写中性笔和瑞士进口黑巧克力。

值得注意的是，直播期间，新粮记小龙虾、小米中性笔、宝洁碧浪洗衣珠等产品一经推出便迅速售罄。可以说，罗永浩对直播的尝试是成功的。

另一方面，根据在线观众的订单转化率，这个数字只有1.72%，不到2%。相比之下，薇娅所属千寻文化CEO奥利在2018年的一次私下会议中透露，“薇娅做零食直播的时候，转化率是18%到20%，也就是说1000人进来是180个订单，10000人是1800个订单，人是18000个订单。”

在这方面，罗永浩首次带货直播似乎并不理想。当然也要考虑到，罗永浩代言的还包括手机、扫地机器人、家用投影仪等单价超过2000元，甚至5000元的高价产品。

其实，做好直播，并不是说笑话、谈情怀那么简单。首先，流量可能是考虑带货主播的必要条件之一，但这不一定是最重要的问题。

商家服务公司、有赞CMO关羽曾对《每日经济新闻》记者表示，直播电商最核心、最关键的能力是内容生产能力。在关羽看来，直播电商需要品牌商建立与用户沟通的新能力，而在这种能力中，其实更多的是品牌与老客户的互动。

对此，罗永浩作为直播电商无需担心流量。不过也需要注意的是，直播和直播电商毕竟是不同的。“喝彩”主播不一定“喝彩”所选产品。不管有多少粉丝，对于品牌商来说，关键是看交易转化。

就像关羽说的一样。很多品牌在开展直播电商业务的过程中，其实粉丝数量并不是最重要的。关键是要知道如何通过粉丝获利。

此外，九阳全球营销部高级总监徐楠也对记者表示，对于影响直播电商运营的重要因素，除了对内容的要求和人物IP的塑造，也有必要考虑数字化操作的能力。在她看来，没有数字化运营的能力，就无法挖掘用户的需求，对于企业来说，也无法真正实现线上化。

总体来说，“老罗”要想做好直播，可以说是有着巨大的成长空间。

直播电商“N国杀”，明暗大战才刚刚开始

除了罗永浩热闹的抖音直播首秀，更热闹的是直播电商行业的火热发展和直播主播之间的激烈竞争。

罗永浩带货直播当晚，薇娅在淘宝直播间开启直播，全球首次卖火箭；而快手头部外卖主播辛巴“璐璐璐璐璐”的女徒弟，之前也曾发出过与罗永浩讨论的邀请函。

从薇娅和罗永浩直播间各自的收视量来看，截至4月1日23:00抖音购买率，罗永浩停播时，直播间累计收视量为4891万；薇娅直播间累计播放量为1371.01万。，并且还在播出。虽然看起来《老罗》在观看量上更胜一筹，但整体销量、引导订单量甚至转化率的对比，还是个未知数。

不管答案如何，这场“爆红”事件的背后，其实是直播电商平台争相引入头部IP的原因。

其实，不仅仅是主播之间的碰撞和较量，在其背后，几大直播平台早已打响了“开枪暗战”。

根据此前罗永浩所说的招商证券研报，吸引他跨界“出圈”，目前的直播电商行业已经形成淘宝直播三国杀的局面，抖音，快手。其中，淘宝直播于2016年3月首次上线，抖音于2018年5月推出电商商业化，年底购物车功能全面开放；快手于2018年4月上线，其间开通商品展示功能，年底淘宝、天猫、有赞等第三方平台全面开通。

三大平台开始直播电商的时间不能解释什么。毕竟，即使是淘宝直播，在上线后的前 2-3 年里也不是很出名。但就带货人的人气而言，抖音似乎已经落后了。

本届淘宝直播中的薇娅和李佳琦，如今已是红遍天上的流量巨星。只有抖音，在罗永浩之前，他还没有创造出一个带货的知名人物。

“抖音一直缺乏标志性的主播。抖音急需建立一个模式，为自己带来流量，与竞争对手竞争，稳固自己在直播领域的地位。” 就像望京社电子根据在线零售部总监、商业研究中心高级分析师莫代庆给出的分析，罗永浩有自己的话题，备受用户关注，在网络零售领域具有潜力和前景。直播交付。是需要设定基准。

或者也正因为如此，在罗永浩的直播上线之前，抖音就给罗永浩的直播足够的流量支持，从开播广告到人气推荐，可以说是赌了一把。

但是说 抖音 是正确的选择吗？光是 4 月 1 日晚的直播，可能很难下定论。毕竟，对于直播电商行业来说，行业共识是主播的热度、粉丝量、带货能力都是需要时间积累的。成型。

另一方面，也需要注意的是，就直播电商行业而言，或许淘宝直播、抖音、快手确实是当下直播的龙头平台。电子商务领域。京东、拼多多、蘑菇街等巨头纷纷涌入。

也正是在这样的背景下，在早前举办的“2020未来商战‘战疫’行动”线上沙龙活动中，王悦告诉记者，就目前直播电商行业的发展而言，从结构上看，距离设定大局的时候还有很长的路要走。在他看来，直播或者直播电商未来更有可能成为一种组织能力，是每个公司都会关注的能力。在这样的趋势下，行业可能会出现更多的新事物、新形式。