抖音引导购买：移动互联网时代，谁就是这个时代的赢家？（深度好文）

抖音引导购买：移动互联网时代，谁就是这个时代的赢家？（深度好文）

题图来自正版图库图片bug创意

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在2018年的跨年演讲中，罗振宇提出了一个新名词：小趋势。要表达的核心主题是：在人口红利消失，低质量高速经济增长不再，近期大风难现的前提下，个人和企业如何找到机会？

结合小动向，文章开始正式分析抖音与微信之战之前，需要指出几个前提。移动互联网时代有哪些小趋势：

（1）移动互联网时代的竞争本质上是对用户时间的竞争

BAT开启了国内互联网公司的时代，TMD接过了移动互联网时代的长枪。纵观移动互联网的发展过程，不难发现，企业之间的竞争，不仅仅是规模或利润，更多的是对用户时间的争夺。谁占据了最多的用户时间，谁就是这个时代的赢家。

不难理解：用户时间越长，商业化的方式就越多，同时实现转化的概率就越高。

（2）对于“碎片化”时间的争夺，短视频社交势必取代图文社交

这就是趋势，就像诺基亚输给了苹果，功能手机输给了智能手机一样。

在这样的趋势下，我们通过微信和抖音用户的时间竞争来讨论一下：抖音会取代微信抖音引导购买：移动互联网时代，谁就是这个时代的赢家？（深度好文） ，成为移动互联网的主角吗？

文章分为三个部分：

1、抖音对微信的挑战开始了吗？

腾讯凭借微信对用户时间的占领，成功实现了从传统互联网时代向移动互联网时代的转型，并始终保持着优势地位。如今，抖音对微信对用户时间的占用实现了强大的冲击。无论是在公交车、地铁、办公室还是食堂，都能看到有人在刷抖音。

根据最近的公开数据报告，抖音 拥有超过 2.5 亿的日活跃用户和超过 5 亿的月活跃用户。

诚然，抖音虽然不是微信等量级的产品，但想想之前确立的趋势——短视频社交必然会取代图文社交。

微信是图文时代的代表，抖音是短视频时代的代表。我们所处的时代发生了哪些变化，让短视频社交必然会取代图文社交？在这种趋势下，微信上的抖音挑战开始了吗？

企业的发展离不开时代的发展。海尔的张瑞敏说：没有成功的企业，只有时代的企业。

一般来说，时代的变化可以考虑两个变量：

首先是技术变量。从传统互联网时代到移动互联网时代，再到人工智能时代，时代的变迁得益于技术的变革。结果就是旧势力的倒台，新势力的出现。

二是消费者变量。使用成本的降低和一般认知的改变都是可以考虑的因素。

从技术变量来看，过去视频是“高成本、高技术”的产品，这也是短视频社交的一大壁垒，尽管具有一系列优势，但很难替代图文社交联网。

但近年来，三个技术因素彻底改变了视频行业：

（1）随着手机拍照像素的提升，一两千元手机的拍照功能已经可以拍出非常高清的视频了。大量高清短视频的出现，极大地提升了客户体验。

（2）大量视频编辑软件的出现，让普通用户可以在手机上编辑出想要的效果，这一点非常重要，因为视频一旦可以编辑，就解决了视频平台最大的问题，即也就是，优质内容的创作。

（3）基于兴趣的算法分发机制使得内容分发不再依赖所谓的订阅制，而是采用基于兴趣爱好的“推送制”，从而打破了大V垄断的游戏规则流量，只要你的内容符合“相似”的口味，就会有大量的流量支撑，这也是抖音受欢迎的一个重要原因。

技术变革大大降低了用户制作视频（UGC）的门槛；过去只能在电视和电影上才能体验到的视觉体验，如今可以在手机上实现。

从消费变量来看，当移动互联网兴起时，视频始终徘徊在“领头羊位置”的前面，但流量成本严重阻碍了视频成为主角。

视频消耗大量流量，对于普通消费者来说是难以承受的。

2017年以来，随着大量“无限流量”套餐的出现，基本解决了流量问题。

流量成本一解决，视频的春天就来了——因为视频有着图文无法比拟的巨大优势：

（1）视频提供的内容是立体的，1分钟甚至15秒的短视频让视频的碎片化消费达到了极致。

这个片段不仅指时间，更重要的是指内容。

因为时间短，根本没有过渡和衔接，每一行都精彩，处处都是高潮。这尤其适合生活节奏较快的年轻人，以及生活相对单调的三四线和农村城镇的年轻人。

(2)视频的创作不同于图文的创作。图文内容创作涉及更多精英，而视频内容创作则更具原创性。不会写作的人不能创作文字内容，但他可以创作视频内容。

因此，在视频时代，消费者更愿意参与视频内容的创作。

（3）成长在数字时代的90后和00后最大的审美差异就是所谓的“二次元”文化。

这是一种简单直接的消费文化，强调没有社会阶层的限制，没有功利主义的倾向，有的只是志同道合的平等。这种文化在短视频中达到了极致。

据统计，抖音目前月活跃用户约5亿。其中，30岁以下的用户占比超过60%抖音个人等级号购买，每人每天的开放次数约为每天8次，每天的总时间约为50分钟。

这说明虽然抖音在用户数量上无法与微信相比，但在用户使用时间和频率上却与微信相差无几——甚至超过了微信。

2019年1月，抖音正式发布即时通讯“多闪”，这是一款完全嵌入抖音的应用程序，微信最重要的功能，如：短信、语音、红包、钱包和“群”功能，闪现全部可用——当然，腾讯也有短视频应用“微视”，功能与“抖音”功能相同。

可以说，抖音对微信霸主地位的挑战已经公开开始。

随着5G和人工智能时代的到来，碎片化的短视频将成为人们娱乐和社交的主流趋势。

但是，抖音必须想清楚两个大问题：

抖音的战略起点——短视频行业的根本属性是什么，战略归宿——抖音能在短视频行业保持领先地位多久。

2、抖音与微信的业务逻辑分析

用户的时间价值是互联网时代商业竞争的逻辑起点。在这一部分，我们在时间上比较了两家公司的市场进入情况。

首先，微信从熟人社交出发，通过熟人社交搭建平台，打造集社交、社区、内容、工具于一体的综合平台，成功占领用户时间。

抖音通过购买音乐平台版权，从音乐娱乐的角度，通过娱乐内容的“碎片化”，辅以强大的人工智能算法推荐机制，成功占领了用户的时间。

这是两个完全不同的时间值。

社会交往的时间价值是“建立关系”，强调人际关系；而娱乐的时间价值是“快乐”，强调“自我实现”。

从马斯洛的需求层次可以看出，微信的价值更基础，属于社会归属感，而抖音的价值则是最高层次的需求——自我成就。

在这里笔者要指出一个问题：容易获得的最高级需求真的能满足人吗？

通过两者的对比可以得出，与微信相比，它更强调人与人之间的联系和交流，而抖音更像是一个“游戏”，强调用户的参与和创造。

事实上，短视频和长视频最大的区别在于，短视频主要是由用户创作的。为了更方便地支持用户创作优质内容，抖音做了很多工具和指导。

例如，它做了一个“主题指南”，为内容创作者提供了一个强大的“工具包”，包括背景音乐库、各种美化滤镜和易于使用的编辑工具。它甚至推出了一个手机配件，帮助用户在拍摄时保持手机稳定，同时视频。

说得更直白一点：抖音的主要操作逻辑是简化娱乐创作——用音乐“类似于广场舞”，创造一批批摄影师；使用照片幻灯片，制作大量“心灵鸡汤”和“健康绝技”；吸引了大量具有挑战性的话题的参与者。

这种简单的操作逻辑大大降低了娱乐内容创作的成本，创造了所谓的“魔力抖音”。

这是一个可怕的逻辑。互联网行业有很多简化娱乐的产品，比如萌脸、美拍、喵拍、头条的内涵。这些产品有一个共同的特点：流行，秋天。也快。

用过抖音的人都会有这样的感觉：不知不觉过去了一个小时——这其实并不神奇，而是“视觉碎片化”的必然结果。

在 抖音 提供的音乐库中，很多音乐在 15 秒左右。当视频碎片化时，制作视频的人只有一个追求——如何在15秒内创造出最大的刺激？没有过渡，没有准备，甚至没有背景介绍，而是一起身就直奔主题——如何让你瞬间达到极致。

这种瞬间的精华，或者说瞬间的高潮，在图文时代是很难做到的——在抖音，几乎每一个视频都只把高潮呈现给你。

为了被推荐，这些视频几乎剪掉了所有的转场或废话抖音引导购买，这也是为什么微信或微博在时间消耗上不是抖音的对手，因为当人们接受视觉内容时，是全方位的接受——整个神经系统被充分调动起来，不仅给用户带来了极大的体验冲击，也造成了人们的“奴役”——停止思考，停止任何其他动作。

事实上，抖音热火朝天的背后，另一条腿已经走上了危险的道路。

与注意力机制相比，简单粗暴的“热门内容推荐机制”让机器代替了人类的判断，客观地激励“玩家”去寻找机器算法的“漏洞”——在抖音“推荐机制”下的指导下，去人为制造甚至制作虚假的“爆款”。

结果是：抖音用法进入了“没有人气，只有更受欢迎”的“神奇”状态，形成了所谓的“抖音病”：

打开抖音，有“结婚生日”祝福；喜欢的“唱歌跳舞”；每天喝“鸡汤”；看各种类似的姿势“搞笑”；一看，原来是咯咯咯咯咯咯笑了一个多小时；放下的时候就后悔了，无聊的时候又打开了……

这种现象学心理学早已被解释过：

“大脑的神经活动被这种刺激打乱了，它越来越依赖这种刺激，一旦停止刺激，就会感觉很空虚。”

至此，我们可以对比一下微信团队的产品开发逻辑。

在微信早期，有两个功能非常流行，一个是“附近的人”，一个是“玩飞机”的小游戏。这两个功能对微信的普及起到了很大的作用，但微信很快就被削弱了。“在附近找人”的功能，干脆去掉了“打飞机”的排名游戏。

显然，微信团队明白“人的价值”。

他们知道，任何太刺激的项目，用户都会开始沉迷其中，但很快就会感到无聊和无聊——微信抛弃的“刺激”正是以抖音为核心竞争力。

抖音一直在寻找“刺激点和爆发点”，却忘记了作为行业领军者，短视频的历史使命是完成对用户时间的占有，从而成为一家“经营价值”的公司用户时间”；或者它不太明白行业领导者是在跑“马拉松”而不是“100米短跑”。

相比之下，微信团队的做法值得借鉴。

既然微信的价值在于“社交”，就应该致力于打造“社交文化”，而不是成为社交工具；同理，既然抖音的价值是“成就感”，就应该致力于创造“自我”。实现的文化——自组织社区的文化”。

抖音走“娱乐社区化”的道路，建立娱乐垂直的社区机制，成为品牌的载体——比电视台更强的品牌载体。

遗憾的是，今日头条的管理团队在业绩面前也似乎陷入了战略亏损。不仅没有强化抖音的社区文化，反而走向了极致抖音引导购买：移动互联网时代，谁就是这个时代的赢家？（深度好文） ，直接朝着“娱乐和游戏公司”的方向进军。

这其实是抖音这类“技术型”公司的致命弱点。

这一短板在一些互联网创新企业中也存在。这些公司往往容易被业绩引领抖音引导购买，却忽略了高科技发展中的一个逻辑，那就是：面对个人用户的科技公司的领导者不应该追求的是产品的功能技术价值，而是用户的时间价值；技术只是实现“用户价值”的工具。

三、抖音成功背后的逻辑与危机

抖音的成功，也是其失败的隐患。

抖音的“大数据推送系统”扩展了今天今日头条的逻辑，只是把今日头条抓文本内容的推送逻辑改成了抓视频内容的推送逻辑。

这个逻辑的成功在于对其内容进行了“标签化”，即通过技术手段，将任何抓取到的内容都设置好几个“内容标签”，然后推送给与这个“标签”相匹配的受众。

这样做的好处是显而易见的：当信息过剩时，消费者的选择会大大减少；“没有选择是最幸福的”，这是信息时代最重要的消费原则。

这种技术很强大，但正如诺贝尔奖获得者哈耶克在他的“致命的自负”中所写：

他们认为技术是无所不能的。当技术赋予他们绝对的权力时，他们首先会提出一个共同的目标，即控制所有资源，以实现他们的单一目标。他们不承认个人的独立价值，甚至拒绝承认自己在自己领域的目标是“至高无上的，不可侵犯的”。

抖音如果是“短视频游戏”，目的是赚钱，问题不大；但如果是像微信、淘宝这样的“大众级”应用，那么它的发展路线图类似于社会人文精神是矛盾的。

一个典型的问题是：为什么抖音用户在用完抖音后会觉得浪费生命感到“内疚”？

这是因为：在抖音算法机制的推动下，用户会竭尽全力打造热门产品，而一些浏览量差的爆款产品的出现可能会导致“劣币驱逐良币”。

抖音强调对原创性和知识产权的保护。

但实际上，算法漏洞造成的结果是：对于有原创能力的内容创作者，在抖音的游戏规则下，最好的出路不是原创，而是复制流行的笑话，反复复制发送“抖音大数据”证明增加粉丝的工作；最终，他成了“要么复制自己，要么复制流行”的小丑。

此时抖音可能会觉得很委屈“不，我们投入了很多钱来保护原创，支持原创”。

抖音 显然不懂，山寨有两个层次：

一个是现象级的，就是山寨表面的文字和内容；

还有一个内容层面，就是对有价值的内容进行曲解和歪曲，变成完全背离本意甚至完全相反的“流行”。

以作家冯唐为例：

冯糖在抖音上的原创内容没有被平台推送，这似乎是公平的；然而，他的很多内容却因误解而被歪曲，甚至完全偏离了原意，变成了流行的笑话，被平台上的许多用户复制。平台上的群推。

可以说，就算罗永浩这样的“顶级小丑王”来了抖音，他也活不下去了——因为他必须变成一个彻头彻尾的“搞笑”罗永浩，才有存在的余地。

让我们比较一下好莱坞：

世界娱乐的巅峰，一定是好莱坞机制。这种机制不仅创造了娱乐性和刺激性，更重要的是，好莱坞背后总有一种精神，那就是对“人性之光”的追求。正是这种追求造就了好莱坞。一批又一批的大师。

当然，每个时代都有自己的特点；高手们的表达方式也不尽相同。但有一点是肯定的，那就是：通过科技增强“刺激”和娱乐，为暂时的商业价值而不受控制的“庸俗化”，这只会让抖音成为一个“没有灵魂”的娱乐加工厂，一个没有灵魂的加工厂。一个灵魂可以赢得100米赛跑，但不能赢得马拉松比赛。

在电影《蜘蛛侠》中，主人公彼得（Peter）能力非凡，无所不能。在他去世之前，他的叔叔本（Ben）给了他一句话“权力越大抖音号多少钱，责任越大”。从此，皮特明白了能力是有界限的，而这个界限就是责任。

我想这句话也适用于抖音：能力越大责任越大；没有责任，就没有未来。