抖音的购买入口： 抖音旗下“潮流时尚电商平台”：抖音盒子的野心

抖音的购买入口： 抖音旗下“潮流时尚电商平台”：抖音盒子的野心

文｜王亚奇

编辑｜四清

12月16日，字节跳动推出首款独立电商APP“抖音Box”。 6天时间，应用市场安装量达到229万。官方介绍为：抖音旗下“潮流时尚电商平台”，专注风格、时尚、购物，从街头文化到高端时尚，从穿搭技巧到彩妆护肤，捕捉全球时尚引领潮流，开启时尚生活。

给自己贴上“趋势”标签，捕捉年轻人的消费趋势，关注他们的成长，但也意味着把一些“不太潮”的品类和产品拒之门外——目前，抖音@ > box只有“硬核补贴”、“时尚服饰”、“美爆”、“二手奢侈品”四大类。这与外界预期的整个品类还有差距，有媒体评论说抖音框是为了匹配目标。

抖音盒子APP布局

但抖音盒子的野心，显然不是要抄袭别的东西。我们注意到，虽然该版块没有单独的条目，但在抖音搜索零食饮料、日化产品和数字家电的框中会出现一些产品。例如，搜索零食会调出草本风味，搜索咖啡会调出隅田川，搜索纸巾和手机对应新香银和OPPO。

和官方的定位不同，盒子抖音的“隐藏品类”是为了丰富货源，还是另有布局？重新审视抖音电商的发展路径，更像是从趋势走向全品类的第一步。

我不想复制下一件事

抖音框选的热门行业不是好进入的赛道。

受街拍文化和有限经营的影响，很多线下买手店和潮流品牌店会在潮流街区集中开设特色店铺。网上也是如此。独立设计师、小众品牌、潮流时尚品牌往往会选择是否入驻电商平台。选择是否入驻电商平台的标准，往往是基于“还有谁和我在一起”——注重调性和强大的圈子属性是这个行业的一个特点。 “局外人”要想进圈，就算是互联网新贵，也需要潮流品牌和有话语权的管理者来介绍。

这组进入潮流圈的密码，德武深谙此道。它从社区开始。起初，它只是虎扑论坛中提供球鞋信息的版块。一些球鞋大神自愿提供了识别球鞋的服务。后来逐渐从一个互动社区变成了一个独立的APP。在明星经理人、策展人、说唱歌手和原创品牌的帮助下，趋势将趋于稳定。

社区氛围浓厚，互动粘性高，圈内KOL，众多潮流品牌入驻，是电商验证的趋势。

大型涂鸦占据的时尚街区

从现有的产品来看，很难说抖音时尚电商的盒子布局一目了然。

打开抖音盒子APP抖音的购买入口，你会觉得抖音盒子就像一个直接打包剥离的电商系统，或者熟悉的公式：短视频瀑布《推荐》栏目，帅哥美女为你种草，但人还是一样的一群人——罗永浩在直播间卖羽绒服。短视频内容种草种类繁多，从豆瓣酱、无糖可乐到沐浴露。你每天看到的快消品比潮流产品好。更多内容。

许多类别没有获得一级条目，但这并不意味着它们没有。一家叫“零陵生鲜店”的店卖的是干香菇和红枣，“回多多百货”卖的是厨具套装、发带、牙线，“汇悦书店”卖的是“断舍利”。 ”、“人潮”……即便是“购物”板块仅有的四个一级品类，门店来源也参差不齐。时尚潮装品类的门店包括杭州四季青工厂店、唯品会旗舰店、和Baby Store。距离越来越远了。

抖音在盒子上存储源代码

当然，仍然可以看出抖音box正在尝试向趋势靠拢。有很多品牌经理认证的名人推荐短视频，比如明星吴建豪创立的潮鞋品牌。

可能是货源池不深，抖音盒子没有细分潮流款式。对于新潮电商来说，风格是培养圈层文化的重要抓手。淘宝的服装分为JK校园风、山野野营风、千禧辣妹风，将潮流分为更细的点，比如嘻哈、潮玩、球鞋等。目前，抖音框只能以相关主题的形式使用，比如# style#来区分人群——《电商在线》获得的一份投资文件显示，抖音框的推荐机制与那个不同抖音 的。具有电子商务属性的帐户将增加其权重。 90% 的推荐都是针对草地的短视频。发布者可以在发布前选择植草标签垂直种草。

但这种与话题词的区分显然很难准确地聚集志同道合的人。潮人人群和卖货主播混杂在一起抖音等级号买卖，同时兼顾潮品和快消品，使得抖音盒子更加分化，整体社区互动氛围较弱，而评论的数量往往只有十几条。

罗永浩安顿在抖音的盒子里，还有他卖豆瓣酱带货的视频

定位为时尚电商平台的抖音盒子，目前看来只有一个外壳，缺乏时尚内核。

几位入驻盒子的商家告诉《电商在线》，抖音和抖音盒子底部的数据是连通的，抖音盒子可以一键同步抖音上的短信视频、直播内容，甚至是来自抖音商城的销售数据——这意味着一次<@放上抖音盒子并不难抖音商城的抖音账户已经开通。垂直电商平台发展初期，难免会把内容和产品搬过来，难免会显得有点乱。后期可以通过算法筛选出匹配的趋势类别，但是在趋势个性还没有巩固的时候，要经过漫长的过程来检验。平台的决策方向和消费者的耐心，每一个环节都会影响平台的发展。

盒子订单，长于抖音链接

如果你从抖音电子商务的角度出发，你可能会理解它的思维。几乎每个电商平台都有自己的强势品类，比如拼多多的水果、京东的3C数码、淘宝的服装，甚至小红书和得物。前者捕捉美，后者捕捉潮流鞋履。

抖音APP作为主站，需要平衡电商业务，以免影响原创内容生态。 抖音Box作为一个独立的电商APP出现，也需要强大的心智品类才能站稳脚跟，潮流时尚电商平台的定位，最契合其现有的供给能力和消费群体。根据36氪的数据，按品类划分，抖音的服装品类在下半年销售额占比接近40%，美妆、奢侈品、餐饮占比超过分别为 10%。

根据《2020抖音用户画像报告》，抖音19-30岁用户偏好较高，男性用户对军事、游戏、汽车的偏好较高。高，女性用户对美貌、母婴、服饰的偏好度很高。从平台层面来看，整合“硬核补贴”、“时尚服饰”、“美妆流行品”、“二手奢侈品”四个一级入口的可能性最大，因为平台需要增加数量处于发展初期的人。货物匹配效率的考虑。

修复的第一个坑是活卡。此外，招商文件称“展出的四大品类分布也是目前抖音盒子主要推品品类”

另一方面，抖音盒子的出现抖音号转让，也进一步强化了抖音电商的交易思维——多家商家向《电商在线》表示，在抖音 在APP内置的电商系统中，生意更像是一发不可收拾，退货率高，复购率高。 抖音盒子作为一个独立的APP抖音的购买入口： 抖音旗下“潮流时尚电商平台”：抖音盒子的野心，至少可以让商家有一个长期的经营地位。

但一个问题是，对于消费者和品牌来说，在抖音可以下单和卖货的地方，交易路径更长的抖音盒子值得投资吗？目前盒子里的短视频抖音不能带小黄车。消费者植入内容后，需要点击内容创作者的头像，然后点击店铺，找到视频中的商品，即可下单。

另外，抖音盒子无法同步抖音账号的粉丝数据——也就是说，抖音还没有真正想过如何导入抖音框准确交通。如何实现外界期待的流量红利，不得不打一个问号。

交易路径：点击头像、店铺、产品，然后向下滚动查找

先锋鞋履品牌OGR入驻抖音盒子。创始人刘伟告诉《电商在线》，抖音框和抖音主站应该有一定的区别。关键是看抖音盒子的crowd操作能不能准确。 “我们的主打产品是机甲鞋，这是一个非常细分的品类。对于我们这种新形态的品牌，我们更注重消费者的心态和消费群体。”刘炜表示，在原抖音生态中，他们输出的一些基于品牌表达的个性化内容，有时与平台的内容爆款方式相悖。 “接地气的内容更容易获得流量”，趋势往往与接地气的截然相反。

因此，抖音 并不是 OGR 的首选。他们的主平台还是天猫，辅以东西。

抖音盒子的出现提供了一种新的可能性。刘炜说，“抖音盒子主打趋势，可能更适合我们表达。我们不需要拉一个电商团队一个人做，没有成本，而且新平台可能带来新流量，所以也愿意尝试。”另一时尚服饰品牌负责人告诉《电商在线》，他们是受抖音官方邀请进入抖音盒子的抖音的购买入口，没有额外的入场费。同样，一家时装公司也表示，其目前的业务相对较轻。

抖音盒子的外观对成熟品牌的吸引力不如对细分行业的新品牌。前者有多个通道，盒子只是其中之一；对于后者来说，新渠道意味着可以与品牌站在同一起跑线上，有机会重新夺回市场份额。目前，从抖音一键同步抖音框的设置来看，平台已经潜移默化地降低了品牌方的预期运营成本，为丰富初始内容奠定了基础和产品，也打消了大部分品牌。怀疑，以便他们可以进行轻量级的简单尝试。

抖音电子商务野心

对于抖音来说，电子商务是寻找新增长点的关键。

广告一直是字节跳动收入的主要来源。公开资料显示，2020年，字节跳动广告占实际收入的77%。然而，随着短视频用户数量达到顶峰，字节的快速增长难以维持。据上海证券报报道，字节跳动的国内广告收入在过去六个月内停止增长抖音的购买入口： 抖音旗下“潮流时尚电商平台”：抖音盒子的野心，这是该公司自2013年开始商业化以来首次出现这种情况。其中，字节跳动的抖音和今日头条两大核心产品也停止了增长，今日头条甚至处于亏损的边缘。

2019年开始，字节跳动进入社交、金融、医疗、游戏、教育、云服务等十几个领域，借助庞大的流量，希望再创第二个抖音以应对增长停滞。

但现实情况是，流量并不是一切。今年以来，字节跳动对蓬勃教育的“第三条增长曲线”寄予厚望。 “双降”政策实施后，直接导致了大规模裁员。此后，字节跳动的游戏、教育、地产等多条业务线都被曝裁员。市场环境和政策发生了变化。更多时候，国内互联网的发展遇到了天花板，开始争夺存量。

电商是字节跳动尝试过的发展势头最好的新业务之一。 抖音盒子的上线，意味着抖音电商有了承接业务流量的地位。据《延迟》报道，抖音2020年电商GMV将超过5000亿元，但在超过5000亿元的总交易额中，超过3000亿元的交易是从直播跳出来的房间和短视频到京东、淘宝等电商平台完成交易。

作为字节跳动首个独立电商APP，抖音Box为抖音电商搭建了货架。

虽然目前还无法观察到，抖音 是如何向 抖音box 提供流量的。但不可否认的是，抖音庞大的流量池依然是抖音打破电商局面的依靠。然而，踏入电商领域真正面临的问题和挑战将更加现实：抖音的内容流量能洗出多少精准的消费群体？评价电商平台的“多、快、好、少”，抖音盒子目前取得了怎样的成绩？供应链、物流仓储、营销和数据工具……都是抖音在被赋予“电商平台”新身份后需要在未来弥补的教训。