抖音购买体验：从认知出发，洞悉内容背后的理性逻辑（上）

抖音购买体验：从认知出发，洞悉内容背后的理性逻辑（上）

最近的片段时间，我用抖音填充。

突然间，抖音传来大家的洗脑歌，火锅的配料按抖音调整，好玩的小东西也从抖音买来。媒体之间关于抖音的讨论也火了半年多。

所以，我花了一些时间思考抖音上的内容和账号，真正的运营和营销逻辑是什么。我希望尝试通过总结来理清这些问题：

由于篇幅所限，我将思路分为“认知篇”和“实战篇”。希望从两个方向拆解抖音，提供真正有价值的认知和实际操作。指导。

今天，我们就从认知入手抖音等级号交易平台，深入了解生动抖音内容背后的理性逻辑。

抖音人为什么会上瘾？

一个普通的抖音只有15秒，但它经常会占用我们的时间。我在公众号之前写的文章中，其实是调侃了抖音的使用场景：

“我洗完澡了，让我刷一下抖音睡前”

···滑动抖音···

“黎明”

可怕的是，这不是我编的玩笑，而是有一天的亲身经历。仔细想想，光说抖音里面的内容“好看”还不足以说明这个现象。主要原因我认为可以从以下三点看出：

抖音这两年是短视频环境快速发展的黄金时期。

随着时间越来越碎片化，用户阅读纯文本的时间越来越少。大部分图形内容正在被更直观、更生动的短视频所取代。

用户内容消费习惯的变化过程

在制作方面，从手机拍摄到短视频APP，内容制作门槛进一步降低，实现了生产力的大爆发。

视频内容制作方式的转变

用户内容习惯的短视频和视频生产力的解放，是抖音让人上瘾的前提。而抖音自身的产品特性是用户上瘾的直接原因。

刷抖音就像在啃瓜子。这不是我的独家观点，但我非常同意。

不只是抖音，很多移动互联网产品利用瓜子理论让我们上瘾，但抖音比大部分产品做得更好：

吃瓜子不能填饱肚子，但是当你拿起一颗瓜子喂到嘴里时，第二颗和第三颗瓜子已经变成了惯性动作，所以我们根本停不下来。 抖音它也不像电影一样让我们沉浸其中，但具有同样的短反馈魔力。

流畅简单的操作，让用户得到简短的反馈，有明显的成就感，是抖音用户沉迷于产品体验的杀手锏。

最不能回避的特点

抖音是它的算法机制。

而我把抖音的算法机制总结为：“最熟悉的陌生人”

与歌词中的尴尬情绪不同，现实中人们是如此喜欢见到“熟悉的陌生人”。

在抖音，平台可以根据数十万用户的标签画像，持续精准推送你喜欢的流派的陌生和新鲜事物。

你是一个沉迷于小姐姐舞蹈的用户，

我会向你展示更多有着熟悉笑容的美女。

你是一个喜欢各种猫狗的用户，

我会向你展示更多也被治愈的猫和狗。

一个基于集中分发的平台，允许所有用户访问由不熟悉的编辑器选择的各种内容。

基于注意力机制的平台关注用户熟悉的人和熟悉的人推荐的内容。

而抖音独特的“熟悉的陌生人投票给你”的算法机制，会让你有新的感觉，势不可挡。

所以，用户沉迷于抖音是因为他们的内容消费习惯已经不可逆转地转向短视频抖音购买体验：从认知出发，洞悉内容背后的理性逻辑（上），技术平等带来了内容生产力的爆发式增长。 抖音“吃瓜子的效果”的产品设置和“熟人投你票”的算法都是因为共同的原因。

抖音的内容是怎么暴露的？

了解我们为什么沉迷于抖音，就是了解流行的抖音平台的基本逻辑。但对于内容创作者和名人来说，他们最关心的是他们的内容能否很好地曝光，是否有更多人可以看到。

在我们自己的旗帜下制作抖音内容的名人说，抖音的曝光让她有些困惑。她已经有几十万的粉丝了，上一个有100个点赞，下一个还有一万多个可能。

事实上，在抖音中，用户刷卡的内容是基于算法属性+实时热度+用户关系的综合推荐，关注一个账号就意味着用户刷卡的概率更高你。仅内容。

抖音内容渲染机制，我总结为：

用户生成的每一条内容都像是将鱼放入池塘。一开始会比较公平地进入当前时间的一个基础流量池。每一条内容都必须在这个流量池中的数据方面优于其他竞争对手，才能进入下一个更大的流量池。而这个过程是不断进化的。只有当每个池中的数据都比较优秀时，才能继续获得曝光。

在不同的流量池中，会给予一定数量的曝光机会。最基本的流量池大概是一两百播放，然后有千、万、十万、一百万……流量池越往下，能进的内容越少，数量越多的戏剧。高。

抖音内部渐进式流量池跟踪

根据我自己的经验，我推测抖音里面应该有一个“王池”可以长期暴露。

此池中的内容可以在更大的时间跨度内向用户公开。在一些需要稳定优质内容的场景下，比如“新用户下载”或者“特殊时间节点”，可以保证优质内容的公开。

那么，它如何算作在流量池中优于其他鱼？

核心是这四个维度的数据：

在以上四点中，转发分享维度目前无法检测到数据，由于各种原因被削弱。因此，要想持续获得曝光，就需要让内容在播放完成度、点赞量、评论量等方面都出类拔萃。

如果我们看看这三点，我们会发现：

赞来自用户对内容的认可、奖励和收藏；评论来自内容的互动点设置；播放完成来自于持续关注并将本质放在最后；

这三个维度的数据提升都可以总结出具体的方法论。

我也会在营销猿人的下一篇文章《在抖音中，如何制作爆款？（实用）》中讲一下提升这些价值观的具体方法，以获得更高的曝光率。

了解了抖音的内容机制后，我们来看看：

在 抖音 中，用户在看什么？

哪些抖音内容可以流行？

抖音的哪些内容受欢迎？

在抖音中，核心指标是点赞数。

点赞数不仅是前台透露的核心数据买抖音等级号，也很大程度上决定了内容的曝光度。

因此，点赞数可以作为评价内容是否受欢迎的重要指标。

在阅读了来自三部不同手机的数千条抖音内容后，我根据流行型号的数量和单个手机的点赞数对用户在抖音上的喜爱程度进行了排名。内容分为七类：

抖音喜欢的核心原因之一是外表的吸引力。

用梗来解释就是：“哎呀，是心跳的感觉”。

这是因为，在 15 秒内，身体吸引力比其他内容更有可能在第一秒赢得用户的青睐。

但是，一见钟情并不仅仅指外表和身材指标，而是结合自己的穿着和行为的人通过镜头带出的综合感受。

颜值+身材+表现力+亲和力，打造一见钟情

从数据上看，也很容易理解。对于颜值高的内容，用户往往在第一时间就愿意点赞，反复观看的意愿更高，评论互动的动力也更强。这也是为什么，有很多小哥哥小姐姐，只是翻拍动作，跳一支舞，就获得了百万点赞。

其实，如果一个能被抖音上的长相吸引的异性出现在你生命中的10米之内，你的眼睛肯定是挡不住的，你会看到更多的眼睛。这就是所谓的上帝的饭菜。

搞笑内容是一种泛娱乐类型，适用于所有人。具体包括讲笑话、装傻、搞笑情节剧、犯错误、打破流行表情包等。

脚本力+表演力+表达力，让用户笑起来

抖音主要的使用场景是碎片化时间的消遣，搞笑内容是这个目的的主力军。当用户笑时，喜欢的行为就会成为一种随波逐流的奖励表达。

每个人都用自己的喜好来为视频的乐趣买单。

与一见钟情的吸引力类似，可爱的吸引力也是靠外貌获得喜欢的一大类。

无论是萌娃还是萌宠，具有超强治愈力的萌内容都非常容易被点赞和反复观看。宠物网红在短视频的帮助下，从未如此火爆。

萌值+巧合+声音，治愈用户的心

此类别是指在 抖音 中展示才华和技能的内容。

然而，才华不仅限于唱歌和跳舞。我们看到，越来越多冷门的工匠技艺，也能得到很多用户的点赞和观看。

还有一大批影视特效从业者，在抖音继续致力于各种视频特效和合成内容，找到了新的突破，获得了很多关注。

技能稀缺+技能专业+综合表现力，带来由衷的敬佩

这种类型的内容允许用户看到其他人做他们不能做的事情抖音购买体验：从认知出发，洞悉内容背后的理性逻辑（上），甚至是以前从未见过的事情。所以，点赞的心态，更多的是欣赏和鼓励，点赞送膝盖。

什么是不可描述的图像，也就是你可以用图片和文字表达的视频内容，但你不能真正生动地表达出来。无论是壮丽的自然景观，还是关键时刻的影像记录。凭借视频本身的体验和临场感，给用户一种深刻的感受。

可见度+稀有度+良好的协调性，无法形容的爱

这种类型几乎是在抖音火在用户层面变得更加流行之后才出现的。因为在过去的一些平台上，没有实质性情节的内容很难获得超过十秒的高曝光率。用户也愿意表达无法用语言表达的惊叹感。

世界那么大，用抖音看看吧。

这种内容是最近才经常看到的，也是一个有上升趋势，吸粉效率特别高的品类。

说到心里，就是内容和表达方式引起了用户的共鸣，甚至达到了价值观的认同。

价值认同+敏锐的文案+表达力，当涉及到心脏时

所有的胜利都是价值观的胜利。在美貌当道的抖音中抖音购买体验，价值导向的内容其实很有潜力。

共鸣可以带来支持性的喜欢，价值认同可以带来后续关注。

这最后一种内容其实早在微博早期就已经存在了。

各种实用技巧、资源集合和必备清单都属于这一类。这种内容其实很好的利用了用户的收藏心理。人们总是认为“先点赞收藏，以后说不定会有用”。

话题吸引力+干货等级+展示形式，赶紧收藏吧

15 秒的内容真的能提供智力价值吗？

也许，也许不是。不过，最重要的是，这样的内容除了点赞收藏之外，还为用户提供了良好的心理安慰。让长期阅读内容的用户能够在心里说“看，我在这里也学到了很多”

以上七种基本概括了抖音中内能火的主要内容方向，也是用户在使用抖音时喜欢的主要原因。

虽然喜欢很重要，但追随者更糟。在本文的最后，我们来谈谈如何获得粉丝和关注。

抖音如何关注账号？

在其他内容平台上，用户之所以关注，可能是因为看过很多次，熟悉了；可能是因为亲朋好友分享，觉得内容不错。

但是基于抖音的算法分发机制，用户关注的原因似乎有所不同。

用户不断刷新抖音内容，但是如果他们看完一个内容后不做任何事情，他们可能无法再次刷新它。就好像有人路过，消失在茫茫人海中，再也见不到了。

抖音用户关注的最重要原因其实是：

如果也从流量池的概念来理解抖音购买体验，就是说用户在流量池里看了几十万条小鱼，但是是你的内容引起了用户去钓小鱼，希望回到未来。能够连续看到的感觉。

那么什么样的内容更容易引起用户的“害怕失去”的感觉呢？

为了分析用户关注的原因和趋势，我发现可以将用户整体账号的关注者数量除以点赞数，得到“关注者点赞率”的值。

上图是一个例子。这是我们一位名人的帐户：Fan Likes 104/358 = 0.3.

“Fan Like Value”的值越大，对应的内容号吸引粉丝的能力越强。

综合来看，0.1是一个常见的参考值，如果达到0.2或者0.3，说明账号吸粉能力强。最高的账号已经达到1个左右，但是非常少见。目前粉丝超过100万，粉丝点赞比例也接近1。基本上只有知名明星。

明星认可度高+权重值高，更容易吸粉

结合这个数值参考，再来看看刚才提到的七种内容类型，顿时有了不一样的感觉。

例如，虽然“难以形容的图像”往往会获得很多赞，但几乎不可能转换它们。

以这个账号为例，博主周游世界，拍了很多好看的内容。其中有很多热门模特，点赞数几十万，但点赞比例为0.06，低于平均水平0.1。

其实原因也很好理解，因为面对这样单一的内容，用户会认为奇观的内容是偶然现象，我只需要点赞即可，不需要关注这个账号。

“一见钟情”的内容不仅容易获得高点赞，而且转化粉丝的效率也更高，通常能达到0.3甚至3的粉丝点赞率0.5.

以这个账号为例，博主的大部分内容都结合了音乐或配音，对着镜头微笑和表演。

不过，她的粉丝点赞率是0.31，是美妆博主的5倍。

这也是可以理解的，因为一旦有一个“人”因为长得好看而喜欢，用户就不想在茫茫人海中擦肩而过，再也见不到了。因此更容易引起用户的“怕丢”心理。

此外，我们还可以看到，目前抖音内的粉丝中，价值认同和知识导向的内容也是比较高的。

如果七种内容按照“粉丝喜欢率”从大到小粗略排列的话，我觉得顺序可以这样排列：

我一见钟情，说在心里。我收集了被治愈并真正笑过的图像。我很欣赏那些难以形容的画面。

所以，做抖音上的内容，不是一味追求点赞数，而是根据自己的目的来安排。

如果你想做一些可以流行的单一内容，可以按照喜欢和观看的顺序来规划内容；

但是如果你真的想做一个账号，你必须考虑粉丝的比例，喜欢考虑运营效率。

虽然从抖音之前的产品设置来看，基于关注度的内容权重并不高，但用户在首页看到的是基于算法+操作匹配的新内容。

但恰巧在过去的一周里，我明显感觉到抖音的内容权重倾向于关注人际关系。用户打开抖音后，前十名中已经有几条关于他们关注的账号的内容了。并且未来可以继续增加账户的曝光权重。

毕竟，从长远来看，无论在什么平台上，开发一个基于用户关系的内容生态系统都是非常重要的。

写在最后

从 2018 年开始，抖音平台以惊人的速度增长。

1.5亿DAU和3亿MAU的价值不仅让人震惊，还因为一些热门内容和一些营销事件的接踵而至，引起了大家的关注。

许多品牌和个人都急于赶上这列火车。

每个人的焦虑不是怕做不好，而是怕赶不上。

不管是运营还是营销，找一些小窍门很有用，但如果你不了解背后的规则，很容易跟猫画虎，你就上不了手了.

所以，我们了解平台的特点，了解算法机制，总结内容趋势，洞察关键价值。试着把零散的想法一点一点梳理，总结成一个合乎逻辑的、自洽的方法论。

希望我的这些想法会有所帮助，也能帮助您了解其他平台。

在下一篇文章中，我们将在实践层面上讲如何做到这一点抖音，请继续关注。