抖音购买体验报告： 抖音选品带货、做好短视频电商内容的技巧和方法

抖音购买体验报告： 抖音选品带货、做好短视频电商内容的技巧和方法

2019年短视频/直播电商开始火爆，但一场疫情似乎又给沸水添了柴火，越来越多的普通人、KOC、小B商家加入内容在电子商务的浪潮中，“带货”日益成为一项全民运动。

那么您也是内容交付轨道的参与者吗？如果你是其中的一员，你真的掌握好抖音选货带货、做短视频电商内容的技巧和方法了吗？除了常规的内容交付买抖音等级号，抖音电子商务还有哪些替代方案？下面将在一篇长文中给你详细解答。

01 |一年N变抖音电子商务

早在2014年，今日头条就推出了电商产品“今日特价”。 2016年，“精条计划”再次启动，但由于电商与图文内容之间缺乏合适的整合方式，今日头条在电商领域并未取得太大进展。

2017年，随着抖音的成功，今日头条迅速打通了电商广告系统“鲁班”，并于2018年6月正式加入电商功能，即日常生活每个人。请参阅“购物车”。经过半年的测试，该购物车于2018年底正式向公众开放。最初的追加购买门槛要求拥有超过1W粉丝和10个或更多视频的帐户才能发布。之后，根据不同时期策略的变化，多次调整追加购买的门槛。调整。直到2019年8月，随着系统的进一步改版升级，抖音电商正式步入正轨。

随之而来的是大量淘宝客户和投机者的进入。 抖音短视频投放生态在一段时间内面临同质化严重、内容质量低下、虚假宣传等问题。不良内容的制作者，抖音平台也频繁调整投放政策与投机玩家竞争，而从抖音产品数量的变化可以明显看出< @抖音 各项措施调整的目的和影响。

自2019年9月以来，抖音开始涌入大量电商玩家，其中以10月份的橱窗产品数量最为明显，增长了近3倍。 11月，受抖音net-net行动的影响，产品数量略有下降。随后，随着官方降低加入产品窗口的门槛（粉丝数量限制调整为1000人，以及发布超过10个视频等政策），12月产品数量迎来增长了近三倍。

同月，为进一步规范平台带货顺序，抖音修改购物车，不再弹出卡片，跳转到商品聚合页面，增加导流并提高了转换难度，因此产品数量大幅下降。 随着今年1月以来抖音发布的各项细分措施，我们相信该平台的短视频分发生态未来不会再疯狂增长。

上面提到的是抖音电子商务内容环境的各种政策调整和变化。下面的 Cass 数据将展示 抖音 账户在五种不同登录状态下的推荐流程差异。分析大家非常关心的抖音推荐算法趋势，了解抖音电商竞争的流量环境。

首先，从三个未登录的账号可以看出，抖音很珍惜“新”用户的初体验。用户越新，他们看到低赞视频的可能性就越小。同时，新用户看到的商业信息很少，基本看不到购物车，信息流广告在4%到6%之间。因此，对于这样的用户，有机会看到带商品的视频内容。少之又少。

但是对于直播内容流，抖音可以说是一视同仁。无论是新老用户，接收直播视频推送视频的比例都是7%-13%。不同的是，账号越新，直播推视频的点赞数就越高，这也在一定程度上体现。直播内容的质量越好。

所以从流量环境来看，带货的账号一定是在抖音有一定观看习惯的活跃用户，而抖音的官方报道显示抖音 @抖音高平台播放、高登录、中高互动的高活跃用户占比超过38%，成功抓住这38%用户的注意力，也是突破短视频投放的重要一步。

从上面我们可以得到一个很准确的信号，就是：做视频/账号很难，有货做视频/账号就更难了，那还需要做吗？是吗？

答案是肯定的。

在拥有4亿DAU的抖音顶级流量平台上，短视频一定是最值得内容变现的方向，2020年也将是抖音电商窗口期的最后一期年。

接下来，卡思数据将为大家扫清带货路上的障碍，通过什么“货”卖，如何通过“内容”卖货。

02 |在抖音

上遇见“货”

通过追踪43万条商品信息，Kath数据发现74%的商品来自淘宝，平均每家店铺有10个左右的SKU； 21% 的产品来自 抖音 小商店； 5%的商品来自京东、考拉、苏宁易购、唯品会等电商平台。

目前看来，淘宝的货源依然是抖音带货的最大渠道。据了解，在抖音上做电商的淘宝店铺大约是3.3，2018年淘宝店铺数量已经达到110万家，所以淘宝货的模式抖音还是一个蓝海，有自己供应链渠道的淘宝卖家可以加速到抖音平台努力。

而抖音也在不断的规范和完善自己的电子商务系统，包括在线抖音小店评分系统和产品分享作者评分系统。

从抖音的短视频产品品类来看，精品女装、美妆个护、食品饮料均位列前3，可见以女性需求为主的产品是更有可能在抖音上市出售，相应地，从内容创作的角度来看，女性视角也是不错的选择。

让我们来看看商品价格。从下图可以看出，抖音商品清单中约85%的商品在200元以内，200元是抖音用户在平台消费商品的刹车线。所以，我们在挂购物车的时候，尽量保证200元以内的商品都列出来。

当然，根据用户对产品属性的理解，产品的价格敏感度，产品决策效率的差异，也会影响产品的销量。

比如苹果手机的价格几乎是透明的，是典型的标准产品。如果你能拿到比双11/618更低的价格，你也可以通过曝光视频在抖音上卖出。

看了价格分布，再来看看佣金分布。

通过对43w条产品信息的分析，我们发现41.86%的产品设置了佣金。可见，抖音通过名人/专家带货已经成为常态。对于品牌或者厂家来说，设置一定的佣金率更有利于抖音内的产品销售，吸引素人/红人自发用佣金进行买卖，增加产品被更多人看到的可能性，以高曝光率获得高转化率。

在不同的佣金率下，产品类别和玩法也完全不同。

佣金在0.01-10%的范围内。产品多为具有品牌力的国产化妆品。这类品牌有充足的市场预算，可以采取高举高举拿下第一批的策略，KOL通过优质的内容质量保证一定的爆率抖音购买体验报告，营造“网红”氛围，进而吸引大量业余爱好者的数量​​，腰部和尾部占分布。

佣金在10.01%-30%的范围内。 KOL较多的产品多为高性价比的家居日用品，也适合预算有限又想当抖音电商朋友的人，这类产品购买成本低，购买量大市场需求。只要有一定的选材策略，在这个范围内做出一些流行的车型，并不难。

在30%-60%范围内抖音购买体验报告： 抖音选品带货、做好短视频电商内容的技巧和方法，KOL较多的产品多为初创品牌，以美妆产品为主，特点是毛利高。此类卖家通常分为两类。第一类是淘宝电商玩家，他们放弃利润，通过抖音建立高客单，增加店铺产品权重，然后收获；另一类是拿到票就离开 玩家对自己制作的内容不负责任。他们只是想跟风，赚快钱。但是随着平台控制权的增加，未来这样的玩家会越来越少。

从佣金率来看，其实是商家和渠道的博弈。低佣金的KOL和KOC不愿意带，高佣金的产品很多人带，但厂家的利润也很低。因此，卡斯数据建议：将商品佣金设置在10%-30%的范围内是一个合理的选择，个别品类除外。

以上内容让我们对抖音电子商务从商品、渠道到佣金有了一个大致的了解。接下来，我们将讨论如何选择产品和创建销售场景。我们发现有 4 个因素会影响产品是否畅销：

一、用户对产品的理解可以简单理解为用户是否知道产品的用途、价值和价格。以苹果手机为例。基本上，此类产品的用户会有自己的主观评价。除非有很大的价格优势，否则很难成为受欢迎的产品。此类产品的对应品牌和商家不要指望通过抖音带货，但做口碑是不错的选择。

对于一些新奇的产品，用户对产品的主观认知比较模糊，所以很容易通过内容长草，比如情侣感应手环，可以在抖音上获得良好的销量和曝光。

二是看用户的决策效率，影响决策效率的两个因素，消费频率和对价格的敏感度。即是否是生活中普遍需要、消费频率高的商品，商品的价格是否能让用户毫不犹豫地轻松下单。

第三是产品的热度，和淘宝有些不同。还是基于抖音的算法机制和媒体属性。热门项目代表话题，话题代表流量。厂商的思维方向是创造话题，玩家的思维方向是谈话题。比如你采用奶牛这样的乳品品牌，邀请涂磊带货，视频上抖音好物榜一周。这款产品的火爆立即带动60位KOL带来产品，销量达到3W。

第四点是收入情况。对于品牌来说，就是衡量投资产出比。带货的，看佣金是很有必要的。当然，不要仅仅依靠佣金。带货不符合自己账号的调性和内容风格。

说完货，我们再来看看现场。对于带货的短视频，字段是视频中赋予产品价值的场景。通常，许多人将他们的想法限制在使用场景上。但这类视频除了新颖奇特外抖音粉丝号转让，很难吸引用户驻足观看。

因此，不要将您的想法局限于使用场景。交易、体验、评价，甚至情绪，都可以成为带货的场景。

比如在体验场景中，单纯的拿着产品展示很难给观众留下深刻印象，而使用场景更偏向于阐述和宣讲内容，同理心的感觉很差。因此，最大化个人体验并加以展示，是一种拉近与观众距离、增强代入感的形式。

比如最近火爆并迅速获得粉丝的一个账号：@ QQ，内容着重加强产品的体验场景，激发用户同理心下单。

03 |高级交付内容

过去一年，抖音的创作者生态也发生了变化。

从数据可以明显看出，用户数从2亿增加到4亿，活跃KOL数量也从3.2W增加到7.6W，活跃KOL的增幅仍高于用户。乍看之下似乎是大势所趋，实则暗流涌动。

从2019年10月18日到2019年10月抖音10w+名人视频点赞阈值分布，2018年1W点赞视频占比56%，2019年上升到70%。可以看出，随着用户对视频的要求越来越高，突破10000点赞的门槛越来越高，热门产品的概率下降，成本增加，生态竞争加剧，低点赞数越来越多。成为常态。

▲10月18日VS10月19日抖音10w+红人视频点赞阈值分布

那么，如何才能让您的视频更有机会获得高赞呢？答案是您必须为您的帐户完成内容升级。

在账号创建初期，很多人对视频制作不熟悉或者还没有确定运营方向，大部分内容类型都是纯阶段性的，也就是没有明显的个性。要求相对较低。这类内容具有独特的优势，比如能够将产品性能发挥到极致，突出“新奇”卖点，内容生产运营不受限制。但是这种类型的账号可能会产生一两次爆款，而且没有持续运营的潜力，也很难成长为规模化的产品。

因此，塑造个性成为建立优质带货账号的重中之重。

首先，我们可以看到现在的抖音上的超大头，几乎都有非常明显和清晰的字符。

例如，李佳琦是一位专业的BA，在美妆方面具有独特的信誉。多年的销售经验能够敏锐地捕捉到用户的需求，粉丝也相信他的推荐；他在千家万户中推荐的食品或店铺，自然具有吸引力。

这些账号的个性为他后期的投放打下了坚实的基础，粉丝也不会有强烈的植入“不合适”的感觉。

这个时候，你是不是觉得，我知道人物设计的重要性，但是操作起来难吗？考虑到的建立需要真实的人出现，并且要为维护一个统一的账号，所以需要长期保持不变。另外抖音购买体验报告，这类内容对专业性要求很高，导致大家不敢跨出IP创作。步。其实，塑造一个性格并不难。

个人设计，说白了就是给视频中出现的人一个身份。

首先，根据自己和团队的能力，确定前期的内容方向。比如知识（前期门槛低）、剧情（团队要求高）、vlog（个人魅力要求高）等等。

然后就是赋予人一定的社会角色，可以分为各种类别，比如功利角色（企业家、导购）、表达角色（学者、专家）；比如规定性的角色（保安、警察）、开放的角色（女朋友、直男）等。简单来说就是给现实社会一个合理的身份，给用户一个相信你、喜欢你、得到你的理由离你很近。

角色设计和内容方向确定后，最需要牢记的是内容要有针对性地分享与你“玩”的角色属性相关的内容，通过不断强化角色设计内容。并且当某个字符被识别时，其他不冲突的字符可以继续被创建。比如薇娅在职场是星探和带货大王，在家里是贤妻良母。在多重身份的影响下，账号个性更贴近现实，更容易被接受，能够吸引更广泛用户的关注。

但这里要记住一件事：角色设计必须符合出现在现场的人的社会角色、经验和喜好等。角色设计很难凭空创造出来，而创造出来的角色设计人物设计在带货过程中容易塌陷。这就是为什么机构名人这么多，而能带货的名人却那么少的原因。

最后一件事是选择。放眼大前排，跨境配送的例子不胜枚举。只要人能设置，内容比较强，带货是没有界限的。甚至可以逐渐成长为IP，甚至摆脱平台的束缚。

比如KOL@家有宝，粉丝80万+。他们带来的产品大多是家居日用品和家装产品。通过知识分享和生活记录，将产品融入到好东西的小陈列中。在细节上，家居服的外观真实而不做作，甜美温柔的声音不会让人感到疏离，很容易让用户跟随她的节奏，逐渐种草。

04 | 抖音另一种带货方式

其实除了短视频内容，抖音还有很多另类的带货方式。以下Cass数据整理了3个类别供大家参考。

一、直播

如前所述，目前，抖音平台对直播给予了大量的流量支持。无论登录状态如何，都会推送几乎相同比例的直播内容。现在，可以说是进抖音直播带货的最佳时机了。

从3月18日起抖音购买体验报告： 抖音选品带货、做好短视频电商内容的技巧和方法，抖音单日产品浏览量增量列表中的产品流量来源可以发现，列表中85%的产品与直播相关，其中53%是产品直播数量大于视频数量。可见，直播大大提高了商品被看到和购买的概率。

让我们来看看每个类别的表现。服装、美容、美食占据前三名。其中，服装类产品100%与直播相关，70%的产品直播多于视频，说明越来越多的KOL将重心转移到了直播上。

就平台而言，用户可以通过直播广场、关注、同城、推荐、抖音火山APP等多个入口进入直播，相比于挂牌购物短视频内容中的购物车，很可能在商品聚合页面导流的情况下，直播间的购物车不会，直接导致购买，大大提高了转化率。

直播已经超越短视频曝光，成为产品访问量的更大来源。

二、矩阵玩法

矩阵玩法常见于服装玩家，构建多账号矩阵，通过制作大量“相似”视频，对相同素材进行拆分、合并、重组，打造大量同质内容，通过强操作，博客抖音爆炸率。

基本玩法是：通过首轮大量上线账号，在一级流量池中选择表现数据较好的个人账号首次上线Dou+，然后进一步筛选一两个潜力根据后续数据表现命中。性性质的账号添加Dou+，根据互动数据的反馈判断是否继续投资，以获得爆款。并在爆后跟进直播带货。

而抖音也是为了减少此类投机性内容的输出，避免“过度营销”，限制账号上带货视频的发帖次数，并在窗口开启人脸认证。这可能会给未来的纯编辑矩阵账户带来沉重打击。

三、淘宝客游

淘宝商家可以设置高额返利项目，刺激平台素人/KOC/尾KOL自发带货。

这样，一方面，如果产品卖光了，就会以薄利多销的方式获利；另一方面，以抖音强大的流量为后盾，通过将流量引流到淘宝，可以提高淘宝的浏览量和销量的自然排名。增加消费者在淘宝内搜索相关词时被检索到的概率，并增加权重。往往无法以老少来判断，竞品的竞争也是如此。毕竟前浪拍沙滩，后浪拍在沙滩上，在历史的长河中源远流长。

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