>>快手：直播+短视频+直播电商(组图)

>>快手：直播+短视频+直播电商(组图)

组织：康德

移动互联网已经进入饱和竞争状态，短视频和直播成为最大增长点，趋势依然强劲。

从行业格局来看，短视频竞争进入成熟期，格局相对稳定。 抖音 和 快手 是业内最具竞争力的。然而，2020年，视频账号诞生了。背靠10亿日活跃用户的微信快速成长进入第一梯队，打破“两强多强”的市场格局，逐步形成抖音、快手、视频编号“三足”的情况。

那么，2021年抖音、快手、视频账号会呈现怎样的战局呢？新物种将如何进化？对于广告主来说，谁拥有最多的营销红利和机会？本文一一分析，通过战略布局、用户数据、内容运营、商业产品、电商生态等维度进行综合解读。

战略定位

>>抖音：不再只是一个视频平台

在第二届抖音创作者大会上，字节跳动CEO张楠表示，“抖音还活着，抖音一直在成长，我曾经希望它是一部视频百科，希望能是一个窗口，但在今天，抖音拥有无限可能，相互连接，连接信息，连接服务。”

抖音它已经从单一的短视频形式发展成为包括短视频、中长视频、直播、直播电商等多种形式的平台。一年来，先后推出和完善了直播、社交、电商、搜索等新的用户服务场景，边界大大拓宽。

>>快手：直播+短视频+直播电商

快手CEO苏华曾说过：“视频是新时代的文字，所有行业都会因为视频而重新定义。”

在IPO申请中，快手主要讲述了三个“故事”：第一，在全球范围内，快手是虚拟礼物和直播的月均付费用户最多。第二等级号买卖，快手是全球日均活跃用户第二大的短视频平台；第三，快手是全球GMV直播电商平台第二大短视频平台。

>>视频号：链接和打通微信生态

张小龙在2021年微信公开课PRO中指出，“视频表达应该是未来十年内容领域的一个主题。在个人表达和消费方面，时代正在向视频表达发展。” “视频号的意义与其说是一个视频，不如说是一个‘数字’，意思是每个人都有一个公众声音的身份；我希望视频号也是各个机构的官方网站，承接很多服务一个机构，而且不限于视频。”

视频号成为微信生态的重要链接版块，打通了公众号、朋友圈、小程序、小店、直播、投放等原本分散的产品组件，并与每个其他转移交通。以视频账号为核心的微信生态形成了更强大的生态，为短视频行业带来新一波红利。

用户数据

>>抖音：DAU 6 亿

截至2020年8月，抖音向公众公布的DAU为6亿，而这6亿包括抖音、抖音speed和抖音火山版等。接近抖音的人士表示，抖音主站日活跃用户稳定在4亿以上，是行业领先的平台。

>>快手：DAU 3.5 亿

截至 2020 年 9 月 30 日的九个月内，快手 的中文应用和小程序的日均活跃用户为 3.5 亿，月均活跃用户为 7.69亿，快手应用进行了近14亿次直播，直播和短视频内容累计获得2.2万亿次点赞和1730亿次评论。

另外，快手也是3亿DAU的第一阵营。 2020年，行业最大的变数来自微信视频号。凭借庞大的基数，迅速获得2亿用户，成为行业发展的不确定因素。

>>视频数量：DAU 3 亿（估计）

2020年6月，张小龙在朋友圈宣布视频数DAU突破2亿。 9月，方正证券预估视频账号峰值DAU为3.5亿，预估基准水平为3亿，长期空间预估为6亿。据一位接近微信的人士未经证实的说法，目前视频数DAU已超过4.5亿。

分发机制

>>抖音：算法推荐，基于公共领域

抖音更注重内容的“高品质”，强调“记录美好生活”，通过集中分发算法精选优质内容，并以广告形式全屏呈现单一瀑布流，给用户更多沉浸式内容消费体验自然带来用户和时长的高增长，将大部分流量留在可控的公共领域。

不难发现，抖音的推荐逻辑是找好内容，平台为优质内容分配流量，适合粘性足够强的顶级内容创作者和兴趣号. 抖音的内容消费体验更好，头条红人增加粉丝更快，粉丝关注头部，但单位粉丝粘性也更低。

>>快手：算法结合社交网络逐渐开始强化公共领域

快手更重视用户关系和真正的包容，强调“拥抱每一种生活”，通过更均衡的分布，让更多的中腰长尾用户有机会被看到和鼓励算法 用户之间的互动和社交，形成了一个以私域流量为中心的平台。此前，根据快手的官方报道，快手只有30%的流量分配给了置顶内容买一个抖音10w粉的号多少钱，其余70%的流量分配给了中长尾内容。 快手的内容制作者体验较好，顶级红人增长速度较慢，粉丝分布较为均衡，粉丝粘性较高。

不过，快手也逐渐“抖音”，在底部栏增加了一个全屏瀑布流的“精选”模块，以私域流量为核心，逐步增加公共领域流量占比对比。

>>视频号：目前主要按社会关系分布

视频账号本身的流量分配依赖社交关系链进行联想推荐，从而筛选出同圈人群的热点内容，更有利于小微个人获得社交参与初期注意。

2020年上半年，视频号平台内容不够丰富，算法推荐命中率很低。到了下半年，内容开始丰富，点击率提高，于是开始尝试全面屏。未来某一天，视频播放、关注、好友推荐、机器推荐的消费比例应该是1:2:10。即一个人平均应该看10个视频，20个朋友点赞的视频，100个系统推荐的视频。

平台音调

>>抖音：“才艺秀”和“万花筒”

抖音是“才艺秀”和“万花筒”，分享美好生活和深情的人和事，用户可以跳出圈子的束缚，在抖音看到更大的世界.

抖音总体人口分布，男女比较均衡，19-30岁TGI高，新一、三线及以下城市用户TGI高。 抖音用户更喜欢视频类型，解读、生活、美食的视频数量居高不下，情感、文化、影视的视频数量增长较快。

>>快手：“老铁社区”与“民俗生态”

快手是一个“老铁社区”和“民间生态”。内容创作者的专长与普通人的定位相结合。在 快手 中，人们希望看到博客在现实生活中关闭。滤镜的“原生态”不会刻意追求高级。

快手男性用户相对较多，30岁以下用户占比70%以上； 快手下沉市场覆盖率较高，尤其是东北、西北等地 >>快手：直播+短视频+直播电商(组图)，其中五线城市占比18.3%；由于地域差异，快手用户的在线消费也低于抖音用户。

>>视频ID：“邻里社区”和“显性身份圈”

视频帐户是“社区社区”和“明确的身份圈子”。这里不仅有家庭关系、职场关系、同学关系，而且具有很强的社交属性，视频账号也会突出商业、舆论、媒体属性。 .

根据视频账号列表的数据，情感、生活、音乐是视频账号的三大主要内容类型，合计占比43.6%。视频账号内容生态发展尚处于起步阶段，内容丰富度有待提升。

内容操作

>>抖音：强运

抖音成立之初就非常重视内容运营的工作，比如邀请各大艺术院校的年轻时尚群体成为种子用户，设计各种话题挑战，邀请名人入驻抖音内容生产者端在冷启动过程中的操作对其整体产品调性和后续爆发式增长起到了至关重要的作用。

抖音也比较关注创作者的成长系统。 “创作者评分系统”通过内容质量、内容影响力、粉丝影响力和商业影响力四个因素来决定人才的高低。内容创作能力越高，等级越高，获得的流量资源和支持就越多。

此外，抖音还推出了DOU成长孵化营、新作者扶持计划、抖音音乐家十亿美元资助计划。输出更多优质内容，不断形成平台生态的正向激励循环。

>>快手：无操作->轻操作->重操作

快手对于创作者内容生态，经历了无操作（2013-2016）->轻操作（2017-2018）->重操作（2019-2020）的舞台。

早年强调不干预用户，淡化运营；但随着短视频赛道竞争的加剧、低俗品牌形象的固化、头部家族的不断形成，快手也开始加强创作者方面的运营。

“光合作用计划”、“海星计划”、“文旅光合作用计划”等，加强对垂直内容的支持，引入MCN机构持续打造多元化优质短视频内容，从而提升覆盖率用户数；开始品牌影响力，携手周杰伦、杨幂、沉腾、陈坤等明星入驻快手生态，同时举办《一千零一夜》晚会、赞助综艺，完成品牌建设，实现用户拓展，提升平台调性。

>>视频号：不强调强操作

在微信的历史上，强大的运营从来没有被强调过，制度和规则会比运营更有效率。张小龙指出，“一开始邀请一些明星进来，明星会说没有签约费。我们的回答是，我们要你进来，因为你要管理自己的粉丝，最终你会赚钱抖音号等级购买渠道，但你不会在平台上出来。购买内容。”

“所以在视频号这里，我们没花一分钱买内容，以后也不想干了，不是为了省钱，而是创作者愿意进来的时候我们不花钱买内容，说明创作者可以通过自己的努力获得回报，也说明我们已经建立了一个可以自己运作的生态系统，同时我相信普通人的创造力是巨大的，相反，购买的内容不一定能打动人。”

然而，2020年6月，微信发布《微信内容服务商开业公告》，首次公开邀请MCN机构入驻，正式向MCN机构敞开大门；广州，或者说是视频号向内容轨道释放的信号，让平台MCN做大，让更多机构人才加入。

商业数据

>>抖音：广告收入主要扩大电商收入

据券商透露，字节跳动2020年在中国市场的广告收入至少将达到1800亿元，其中抖音贡献了近60%，也就是1000亿。

直播在45-500亿的范围内，略低于快手全年。字节的目标是从2020年底到2021年初，成为全球最大的直播平台，直播量超过快手。

2020年字节整体电商板块GMV收入预计约1500亿，直播电商约100-1200亿，视频电商约300亿。

>>快手：优化收入结构，补充广告收入

从收入结构来看，直播、网络营销服务等业务（包括电商业务、网络游戏等增值服务）构成快手主要收入来源。

招股书显示，快手2020年前三季度，直播收入253亿元，网络营销服务收入133亿元，其他服务业务收入包括电子商务、网络游戏、在线知识共享等20亿元。与2020年上半年相比，直播业务增长80亿，网络营销收入增长62亿，其他收入增长12亿。

与抖音相比，营销服务收入在快手仍有很大潜力，这也是快手关注的重点。 2017年9月，快手上线信息流广告系统。 2017-快手分别实现广告收入3.9亿元、16.7亿元、74.2亿元、133.4亿元，同比增长326.3%、345.5%、212.7%，呈现快速增长态势。

>>视频号：或助腾讯广告业绩快速增长

未来，腾讯广告可以通过视频账号链接全场景抖音号等级购买渠道，链接各个品牌，链接各行各业的企业和商家，通过技术连接私域和公域，助力广告主不断进化在微信生态中。

有机构预测，2021年腾讯网络广告业务将借助视频账号快速增长，业务规模有望突破1100亿元，其中视频账号贡献约300亿元。 2021年视频账号与小程序进一步融合，缩短商业变现路径。

营销系统和方法

>>抖音：关心营销增长

商业化目标

抖音帮助广告主从流量管理到全链管理，涵盖流量管理、内容管理、增长管理、数据管理和交易管理，逐步打造基于数字化的完整增长管理。系统。 抖音作为新的体验场景、新的消费渠道、新的生态伙伴和品牌的新定位，为企业提供全球合作机会，激发新商机。

CARES营销增长模式（破圈、开拓新领域、激活需求、长期回购、科学决策），深入企业整个商业周期，无论是新人的突破期和发展期，或者在运营期和深耕期为现有用户找到科学的解决方案。

>>快手：RISE营销系统

2021年，快手磁引擎将持续为品牌赋能，构建品牌新磁场，加速社交业务沉淀。

所谓“RISE”营销体系是指从Reach（到达），到（激发），到Seize（转化），再到Echo（沉淀）的完整营销环节，磁力提供的有效解决方案引擎，打破线性营销的束缚，让用户沉淀随时发生，帮助品牌实现营销效率。

>>视频号：与微信营销生态合作

虽然视频账号还没有推出系统化的营销解决方案，但它对广告商的吸引力已经让人胃口大开。在公众号和服务号的基础上，大部分广告商甚至大牌都开设了视频号。

相比抖音和快手，由于视频账号存在于微信生态中，其天然优势在于内跳转的便捷性和私域流量的协同。

商业产品

>>抖音：广告产品体系成熟，寻求新突破

>>快手：加快广告商业化，完善广告产品体系

>>视频编号：商业产品和模型即将发布

电子商务生态系统

>>抖音：线上抖音支付+小店闭环生态仍在逐步完善

>>快手：电商生态比较成熟完善，私域属性带来更多商品

>>视频号：与小程序、微信支付合作打通生态内交易环节

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