抖音狂奔之下，抖音电商的品控和供应链面临巨大考验

抖音虽然电商一飞冲天，但依然面临淘宝、拼多多等“前辈”头疼并花费大量精力解决的问题。假冒伪劣产品是毒瘤之一。

作者丨华宇

编辑丨刘小英

华为发声明“断绝”与陈春华的关系，一不小心暴露了抖音电商的阴暗角落。

《万篇》刻意夸大陈春华与任正非的关系，为图书销售铺路。谁是最大的受益者？ 7月6日，当当网在微博上向字节跳动和张一鸣“发信”，称该事件源于盗版书商和个人自媒体，为售卖盗版书吸引流量。当当网多次在今日头条发现盗版书店，抖音非常活跃。随后，“童话之王”郑元洁转发，并配文“打击盗版，保护知识产权”。

当当网说盗版书店和各种假冒伪劣产品隐藏在抖音的每一个角落。

从2020年正式发布“抖音电商”品牌，到2021年“兴趣电商”概念，再到2022年向“全球兴趣电商”转型，字节跳动一直保持着一贯的产品速度，抖音电商一路狂奔。数据显示，2021年4月至2022年4月，其GMV（商品总营业额）增长了3.2倍，有分析师预测其2022年GMV或突破万亿，成为头部直播电商可以和淘宝和快手相提并论的平台。

一路走来，抖音电子商务的质量控制和供应链也面临着巨大的挑战。

01 惊人的上升，泥沙都下来了

早在2018年，抖音就与电商有关联，为淘宝等第三方电商引流，赚取广告费。在淘宝和京东的万亿GMV中，抖音功不可没。

数据显示，2020年，中国作为全球在线零售领军者，市场规模将达到2.3万亿美元。今年阿里GMV8.1万亿元，京东2.6万亿元。

面对这么大一块蛋糕，拥有6亿日活跃流量的抖音开始筹划“赶走”第三方，直接上阵。

2020年4月1日，随着罗永浩在抖音的首场直播，在网上被高价抢走6000万元，抖音加快了行动。同年6月，字节跳动发布抖音电商品牌。 8月增加第三方产品链接服务费，对外链接收费20%抖音电商，抖音小店链接收费5%； 10月，全面切断直播间第三方外链。经过一系列“快、狠、准”的操作，2021年1月，抖音电商GMV同比增长50倍，为期两周的“抢当月“年货节”活动达到208亿元。

2022年5月，抖音电商总裁魏文文宣布，将一年前的“兴趣电商”升级为“全球兴趣电商”，新增商城和搜索功能，对标传统电商业务，抖音电商一路狂奔，有分析师预测2022年其GMV可能突破万亿。

阿里巴巴达到万亿GMV用了14年，京东用了近20年，拼多多用了5年，但抖音也许只有2年。

然而，在与“前辈”结盟的同时，抖音电商也难免会“踩坑”。从当当网的投诉来看，抖音一直未能解决困扰电子商务平台处于起步阶段的一个重大问题——“假冒伪劣”产品。

在黑猫投诉平台搜索“抖音假货”，截至7月18日，共有4094条结果。同时，“淘宝假货”有16428条结果，“京东假货”有7727条结果。 “快手假”2149 个结果。从绝对值上看，抖音比传统老牌电商淘宝、京东投诉少，高于同样主打直播电商的快手，但相对比例为不低。

其实早在2019年央视财经《经济半小时》名为抖音的平台上就出现了三种非产品和非法产品，可以购买违禁品进行偷窥和偷拍，以及

@抖音“网红”带货刷单等问题。

如果产品出现问题，溯源自然是卖家。

2020年11月28日，罗永浩在“直播交友”中售出一批假“皮尔卡丹”毛衣。在与供应商合作之前，他们检查了各种证书抖音电商，流程合规，但仍然未能防止产品出现问题。

罗永浩的直播间还是会有假货，层层检查，更何况橱窗链接的产品，有时候连审核都没有。

(罗永浩)

深谙抖音电商运营的王小飞告诉市场，达人橱窗链接中的部分产品是根据抖音选品联盟中的产品销售和佣金率，“专家可以先申请样品试用，也可以不申请直接链接。”

另一方面，在审核商家列表时，该平台有时并不全面。比如，虽然一家商铺有营业执照，但据汪小飞了解，“100块钱就可以在淘宝上买一个。”

其实从发展规律来看，几乎所有平台在初期都会经历泥沙。目前直播电商占比不到10%，有分析师预测，未来直播电商占比将达到30%。机会。然而，“假冒伪劣”产品却是潜伏在电商平台上的一大隐患。

02“兴趣电商”是武器也是牢笼

引入优质商家是平台解决“假冒”产品的途径之一。

在互联网分析师葛佳看来，植根供应链建设是“电子商务的未来”，商家也更喜欢供应链完善的平台，因为这样可以为他们带来更高的效率和利润。

以电器为例。过去有五级经销商卖货。每个级别必须分为几个点。最终，分销成本可能占到总价的 30% 到 40%。如果平台有自建仓储，产品可以分两次运输从工厂送到消费者手中，成本立马降低。

供应链不是简单的送货上门，它是指产品从原材料采购、生产、仓储到配送到消费者手中的一条完整链条，涉及到仓储、物流等。

说到供应链建设，不得不提京东。 “京东办公618、双11，200多位光电行业老总能来，你能想象到的大佬都会来。”葛佳说。

（2022年6月16日，京东快车备战“618”）

抖音电子商务公司也意识到了这一点。他们在广东、云南、河南、浙江等地取得了土地并建立了仓库。他们对珠宝、玉石、酒、保健品等产品进行集中采购和运输，也部署了跨境安排。仓储。

但这是一个长期的项目，京东要付出的代价是15年，数千亿的投资。 抖音目前的解决方案之一是在后端功能上做更多的事情，比如在线经销商一键开店产品，支持供应商更改资质信息，供应商指定供应价格等功能来服务商家，以及巨大的流量支持。

从 2021 年初开始，抖音 一直在调整流量分配系统，将 60% 的流量分配给品牌商。 抖音在新增的“商城”类目中，“品牌馆”（旗舰店）被置于首位。还有现金奖励、流量奖励、顶级商户奖励等政策，吸引商户入驻。2021年，抖音电商新增商户180万。

除了供应链建设的艰巨任务外，抖音电子商务面临的另一个问题恰恰是它的特长——“利益电商”，它既是武器也是牢笼。

商品的价值可以分为理性价值和情感价值两个维度。成分、材料、实用性构成商品的理性价值，感性价值是指满足消费者心理和社会需求的价值，如追求个性、情感寄托、认同感等。

以感性价值为主导的消费很容易受到他人的影响。直播和短视频的强烈感官刺激，很容易激发用户的购买冲动。这就是董玉辉选古诗卖饭卖牛排的惊人表现的背后逻辑。

这决定了适合在抖音电子商务中增长的产品类型。

东吴证券研究所认为，抖音电子商务的产品结构主要是非必需品、冲动性消费产品和信息不对称产品，由于本质上是一个内容平台，SKU（品类) 几乎是不可能超越货架电商的。这里需要补充一点，一些所谓的品牌大米和牛排，也可以是信息不对称的产品，价格不透明，与超市的普通产品不同。

根据东吴证券2022年4月至5月的统计，与天猫产品的均匀分布相比，抖音的GMV结构分布中，服饰和内衣占比34%，其次是美肤护理、餐饮、珠宝、鞋子、包包等，最透明的3C数码占比最少，只有2.6%。

另外，除了SKU品类有限之外，抖音电商平台对商家的要求更高，商家必须具备良好的内容运营能力。

比如在淘宝上，只要商家的推广费很丰厚，就可以在核心展位曝光品牌，塑造品牌。了解电商平台分发算法的孙鹏告诉同城，淘宝的推荐机制是广告费权重乘以原始自然流量权重。

而抖音去中心化的流量机制下，资源不会过多的向某个品牌倾斜。企业要想在抖音上活得好，就必须要有运营内容。能够通过产品选择、运营交付和直播效果留住人。

03 抖音算法强大，什么都想要

在过去的一年里，虽然抖音电商从兴趣电商变成了全球兴趣电商，从推荐到推荐和搜索并行，但算法的核心并没有改变，内容仍然是国王。顾客在购物时发现好东西，激发消费兴趣。

逻辑是根据标签将其推荐给感兴趣的人，并根据用户反馈，抖音决定是否将内容推荐给更多流量。数据评价维度包括点赞数、评论数、转发数、关注量、完成率等。目前带货人数超过386万人，超过20000家MCN机构和服务商生态正在成长在平台上。

可以说，无论是王心凌还是东方精选直播间和董宇辉，背后都有算法机制在工作。

抖音短视频主创亚楠告诉城市，抖音对时间很敏感，风向标总是在变化。我一定会推荐它。拍《王心凌少年》的不一定是王心凌粉丝。

延安补充说，高级天赋有对接操作，头部有专属操作。很多话题都是提前预设好的，然后同时发布，推到热搜榜上，“但最终的效果还是要看发酵的程度。”

类似选东，短视频还是先出圈，再被平台反复宣传，再引爆。曾在抖音上作为主播带货的王涛告诉全城，这也是很多主播关注短视频的原因，有的不惜混别人的视频，“视频火了。 ，产品一般会卖得很好。”

直播间还会特别关注用户在直播间的停留率，喜欢率、评论率、购物车点击率等，“抖音认为直播间能留人是“间值得推荐的优质直播”。

用户进入直播间时，经常会看到商家拿一些便宜货，设置成秒杀几分钟后会打开链接，引导用户点击小红心“扣” 1"。不买就赔钱”，然后冲动下单。根据黑猫投诉平台，截至2022年7月12日，关于“抖音套路”的条目近3000条。

冲动的订单往往会导致高回报率。同时供应淘宝和抖音的王伟告诉市场，抖音的直播间退货率比较高，尤其是女装。 20%-30%。

抖音的一些老用户也对抖音是一家电子商务公司感到不满。

自从抖音将重心转向电商后，有用户反映刷视频带货的概率越来越高，影响观看。 “很多人去‘记录美好生活’。”王韬认为，“抖音如果你什么都想做，你可能会忽略一个和另一个。”

在抖音中，用户首先是短视频用户，然后是电商用户，在回购后成为忠实用户。优质内容是抖音的基础，如何平衡电商内容推送与原创内容的比例至关重要。

如今，虽然抖音电商一路飙升，但依然面临着淘宝、拼多多等“前辈”头疼并花费大量精力去解决的问题。假冒伪劣产品就在其中。癌症。

抖音等大型互联网平台可能是未来最重要的社会组织之一，亿万人的生活生计将扎根于此，意味着巨大的经济效益，但也肩负着更大的责任。

（亚南、汪小飞、王涛、王伟、孙鹏等为化名）

（除注明出处外，以上图片均来自视觉中国）