2021这篇文章正文电商,这两个生态到底有什么不同?

发布时间:2022-08-19 08:30:46

来源:赋岷抖音网

(本文首发于“刘润”账号,订阅“刘润”账号,与我一起洞察商业本质)今天,我想和大家分享两个新闻,都是关于抖音的。第一个,根据 Tower 商店情报数据,2022 年 7 月 抖音 ...

(本文首发于“刘润”账号,订阅“刘润”账号,与我一起洞察商业本质)

今天,我想和大家分享两个新闻,都是关于抖音的。

第一个,根据 Tower 商店情报数据,2022 年 7 月 抖音 及海外版在全球 App Store 和 Play 吸引了超过 2. 9 亿美元,与去年同期持平作为1.7次,位居全球移动应用(非游戏)收入榜第一。

第二条,抖音2022年上半年电商海外业务GMV已超过10亿美元,相当于2021年全年的交易量。其中,月均印尼市场GMV 2亿美元;英国市场月均 GMV 为 2400 万美元。

那么通过这两条信息对我们有什么启示。

小编觉得作为商人和企业家,作为尚未部署抖音的电商合作伙伴,应该开始关注、考虑、部署。已经部署的人也应该想想如何做得更好。

恰逢去年8月,刘润老师和抖音的同学交流,写了一篇关于如何做好抖音电商的文章。

一年过去了,可能有些方法已经跟不上时代了,但是小编还是想重新发这篇文章给大家,希望知道怎么做抖音电子商务,有点启发。

以下是2021年文章的正文。

—1—

漏斗和雪球

淘宝和抖音电商,这两个生态有什么区别?

最大的不同是消费者有不同的决策路径。换句话说,“是什么驱使我买东西?”

今天我的杯子坏了,我缺一个水杯,我想买它。这就是我先有需求,我是被“需求”驱动的。

然后,我立即去淘宝搜索“水杯”。

提供此类服务的电子商务公司称为“搜索电子商务公司”。淘宝和天猫是搜索电商,京东是搜索电商。传统电商平台多为搜索电商。它们的特点是都有一个“搜索框”,交易从这里开始。

如果搜索是一个大前提,那么业务围绕搜索展开,沿着漏斗向下。

什么意思?

假设淘宝有 1 亿日活跃用户,但是这 1 亿人在晚上访问淘宝吗?不,只有当我被一个比较明确的“我缺什么,我想买什么”的需求触动时,我才打开淘宝搜索。

对比1亿人,今晚淘宝可能只有2000万人,其中1万人想买杯。他们搜索了之后,在同类产品之间进行了比较,最后选择了一家商店,点击进去。但是,最终我可能买也可能不买。

所以,对于一家卖杯子的店铺来说,从1亿、2000万、10000的搜索动作,到最后下单,未来的回购完全取决于运营能力。这一步一步往下走,就是一个漏斗。越来越小。

您的业务上限,您的上限,就是您可以达到的流量。让企业做大的一种方法是尝试提高天花板,例如通过购买广告。另一种方法是提高转化率。

这就是传统搜索电商从“流量→转化→沉淀”的“漏斗”。

但是,对于 抖音 电子商务而言,这些是不同的。

我经常刷抖音。扫一扫抖音,就像逛街一样,在五彩缤纷的世界里漫无目的地游荡,想看什么就看什么。突然间,我无意中遇到了一个正在狼吞虎咽的人。天哪,味道真好。

我家不缺拌饭酱,今晚本来不打算买的,就是不知道为什么,那会儿肚子饿了。被视频感动,立马“感兴趣”,下单购买。

通常如果我想买拌饭酱,我的第一反应是在淘宝和京东上搜索。今天,我没有需求,我是被“兴趣”驱动的。

为什么一个我没想到的“内容”会被推送给我?也激发了我的潜在需求?

注意,这需要了解抖音的推荐技术,也就是我们所说的算法。

你看完了一个视频,说明你喜欢,如果还有互动,比如点赞、转发、下单,也说明你喜欢。所以,smack,算法给你贴上标签。收集标签后,您可以继续向您推送符合您偏好和标签的视频。

视频的内容越好,越多的人可以观看它并与之互动,然后将其扩展并推荐给更多人。如果阅读和互动的比例高,再扩大。

一圈,一圈,向外一圈,荡漾,这就是抖音的兴趣推荐逻辑。

同时,此推荐技术会根据互动和转化数据不断校准您的标签。你的受众准确,内容好,会优化推荐,吸引更多新流量。

如果你做的好,就是一个正循环,带来循环增长,生意就像滚雪球,越滚越大。

这被称为“流-转化-降水”连续循环的“雪球”模型。

传统搜索电商,和抖音兴趣电商,一个是需求驱动,一个是兴趣驱动。一个漏斗,一个雪球。

这就是区别。

——2——

内容是第一驱动力

那么,你是怎么做抖音电子商务的?怎么做雪球卷?

记住一个驱动力:内容,以及三个关键点:收敛、转化和积累。

我们来一一讨论。

首先, 的核心驱动力是内容。

你不能做出好的内容,因为你的想法是错误的。

在 抖音 创建内容时,请使用“内容工程师”的心态,而不是设计总监。

什么意思?

工程师的思维需要考虑两个层面:先说服算法(推荐技术),然后打动大众。

因为你的内容好不好,算法说了算。

第一步是说服算法。准确地说出你想说的话。比如你卖衣服的时候,可以直接说出你有多漂亮,有多舒服;当你卖防晒霜时,你把痛点放在屏幕上。久别演情景喜剧,最后拿出一罐拌饭酱。清晰到足以被技术识别。

识别后,收集你的标签后,可以自动扩圈推荐。推荐给以前关注过您或拥有相同主题标签的人。标签越多,匹配越准确越好。

然后是第二步,打动人群。观看视频的人越多,点赞和互动越多,完成率和互动率就越高。这两个数字越高,您的视频就越令人印象深刻。

完成这两个说服步骤,你的好内容会持续被推荐和传播给更多人,唤醒同标签高精准人群的需求,促进转化(订单)。

所以,内容是第一驱动力,带来第一圈的“收敛”。

好的内容继续“流动”。被看到,被更多人看到,带来端播和点赞,带来更完整的点播和点赞,然后再次扩大圈子。

这是做抖音电子商务的关键。

什么是“转化提升”?

其实,无论是抖音还是其他平台,都非常重视接收内容推荐和阅读后的人的体验。

有了良好的体验,您的购买就会转化。因为如果体验不好,你就不会来,这会伤害平台的生态。

因此,请务必关注转化、转化、转化。

转化率,有一个关键的数据指标,就是GPM。 GPM 是每千 PV(浏览量)的 GMV(销售额)。

GPM增加说明收入变好,反之则说明做得不好。可以多做一些测试,少量,一直在后台看数据,然后及时调整内容方向。

比如你发现A组是学生,他们喜欢买你的东西抖音电商,B组是工程师,转化率不好,那么就让话语系统,更年轻,倾向于A。

如果你发现转化率很高,那么你可以购买付费流量或者自己做更多这个领域的内容。

同时,A组的转化也不错。基于抖音的这个算法逻辑,更多的A组会看到这个内容。如果转换更好,继续推,推的越多越准确。转化和流量之间形成一个循环。

这是通过关注转换后的数据GPM,提高效率和汇流。

我们来谈谈“凝血”。

通过推荐和转化,大家都会关注你,粉丝也会逐渐安定下来。

你可能会问,我首先看到的不是关注页面,而是推荐页面。出现在推荐页面的人不一定是我关注的人。 抖音电商积累的粉丝有用吗?有什么用?

有用。粉丝的沉淀会影响你能接触到多少人。

这是什么意思?虽然大家看到的大多是推荐页面,但是在推荐页面上,你经常可以刷到你关注过的账号。因此,粉丝的关注会增加您接触他们的概率。

而且,关注你之后,它表达了一种爱好,细化了兴趣标签,提高了准确性。

比如有些标签是吃货,有些是工程师,有些是海外。如果有几万或几十万,标签加起来越多,点赞的准确率就越高。

那么下一次雪球再循环到“汇合处”,推荐更准确。

因此,“转化”和“沉淀”都会带来新的“流量”。

从内容出发抖音电商,聚流量、促转化、聚沉淀。从这里开始,这个雪球就这样循环了。

每个关键点的效率提升都会带来流量的校准和放大。让雪球滚得更快更大。

—3—

始终校准,逐步进行

这个逻辑真的有用吗?

我给你讲个故事。

有一个做枕头和日常家居的品牌,一棉,你可能没听说过。我也是。不过没关系,他们几乎是从0开始。今年,他们在抖音上的销量已经过亿,比去年增长了5、6倍。增长速度极快。

我很好奇,他们是如何制作内容的?你是怎么做这个滚雪球的?于是我找到了一棉的老板陈宇,聊了起来。

陈宇说,我第一次在电视上做广告,但传统渠道一直在萎缩,数据一直在下降。 2016年,抖音APP出现。我想,如果你尝试在新大陆开荒,说不定它会开花结果。

但是怎么做呢?什么样的内容适合投放?我不知道。曲目太新,没有办法参考,开头也没有规律。怎么办?

我不必。和我的联合创始人吴清华商量后,我们咬紧牙关,决定制作100版本进行测试。

真的做了100个版本。有旁白,有口播,有剧情,有的找明星,有的找演员,有的找真实用户分享。 20 秒、30 秒、40 秒、50 秒、1 分 20 秒。正在测量各种持续时间和各种形式。

但是,根本没有运动,也没有裂变。一个月就这样过去了。

突然有一天,一个版本终于爆发了。我们俩终于松了口气,开始怀疑,这个版本到底有什么好?

它也恰好有一个机会。当时,抖音上有一段很流行的视频,叫做“教我怎么洗脏枕头”。我想我也可以做到这一点。我们的枕头可以水洗,而且快干又方便。

屏幕先自带棉脏枕头,再对比突出我们的新材料,再谈功能,最后植入需求。这就是电影结构的设置方式。多久?我们发现 40、50 秒效果最好。

直击痛点,内容对了,形式对了,爆了。

这让我想起了最近抖音联通客服小姐姐跳舞的视频,火了,然后传到了中国移动、中国电信,以及各个公司的客服。这就是人气的力量。

那么,这个版本是如何转换的呢?我问了。

那天有 200、300 个订单。看起来我们的内容终于到达了目标受众。就这样,我渐渐有了做内容的感觉。

而且我发现我们店的销量通常都比较稳定,但是如果有特别爆的视频出来,销量会瞬间上升到一个更高的水平。最早一天可能是400、500个订单,如果一个好的视频发布,可能会达到1000个订单,然后可能达到3000、,然后是5000、@ >,然后是10000、30000、50000,销量一步步上来。

增长不是线性的,而是好视频带来的逐步增长。这不就是滚雪球式增长的逻辑吗?能给我举个例子吗?我问了。

当时我也在测试,发布了一个故事版的长视频,1分57秒,很有创意,讲述了产品开发者的传记故事。我在想,如果电影每一个环节都能留住人,这个长度是真的吗?

这个视频发布后,前两天的曝光率并不高,但随着我们的转化率越来越高,我们扩大了圈子推荐,观看的人也越来越多。终于火了。

因此,我们缺货。从早上0:00开始,每小时发出3000-4000个订单,一直到11:00,没有库存。因为我们的库存量不是很大,所以只能在中午 11:00 关闭流程。

优质内容的力量令人难以置信。后来我们尝试用这个视频来吸引流量,直播间在线人数从20人直接上升到1000人。直播间的转化率也很高。

厉害了,能做好一次是运气,继续推出流行款是实力。我问陈先生,你是怎么做到的?

先生。陈说,我们做的任何内容都依赖于数据,比如完成率、点击率、转化率。在此基础上,我们分析我们的人群,提供反馈,然后进行视频优化。

团队建设也是基于这个逻辑。我负责内容输出、视频策划、拍摄和制作。我的合伙人吴先生负责运营,通过看数据不断优化内容。一开始基本上就是我们两个人做的。

然后数量逐渐增加。与规划部和优化部,我们与这两个部门“一对一”。

比如规划部分有5组,那么优化也分为5组。每组有 2 个规划器,直接对应 2 个优化器。方案制作视频后,立即对数据进行优化分析,并在播放率用完后调整时长。等等,让项目得到一线反馈,然后优化视频。

就这样,我们慢慢想出了办法。

我越来越觉得只有好的内容才能带动流量。向外扩大圈子,然后带来转化和沉淀。这种流量停留在品牌上,甚至可以溢出到其他平台。

这叫做“时不时地,一步一步地对齐”。

如果说一面是抖音位置的原住民,深耕多年,那么抖音电商出来后,能迅速抓住机会,打雪球,那我接下来就是一个移民的故事。

去年,随着“做抖音电子商务”的浪潮,美容品牌进入抖音。天猫移民,天猫两店销售额过亿。

为什么要讲述他们的故事?

因为他们的成长速度如此之快,所以他们在二月份才开始直播。到3月份,他们的销售额超过了300万,5月份,他们的销售额超过了1000万。我想他们背后一定有一套成长逻辑。

跟他们聊过之后,果然。他们探索了一种做直播和运营的方式。总之,有两点与大家分享:

一是持续运营,持续优化。自2月中旬开始直播以来,每天都在连续播出。刚开始转换效果不好,还好,以后再改进。

比如直播间的视觉,从kt板,到大屏,再到绿屏+动态视频背景。时刻关注直播间的点击率和停留时间,学习再优化。

再比如测试玩法,有秒杀、幸运袋、每小时召回、宠物粉丝等。等日均销量慢慢稳定在5万后,我开始尝试4月份的大粉丝日,现在我做了每个月都有一个粉丝日。

其次,通过数据引导程序。有几个指标需要特别注意,停留时间、GPM、增粉、自然流动。

比如5月19日,饭饭日的直播比之前4月22日的数据短了4个小时,但是观众的停留时间增加了50%,GPM增加了60%+,自然流量占比也增长了 60%+,销售额增长了 15%+。你做了什么正确的事情来改善数据?必须找到原因。

原来,为了预热5月19日的直播,前一天发布了一个短视频,立即走红,7.4万点赞,4000多条评论。预热好,内容好,把直播间抽干了。此外,视频人群的精准定位,为后期制作视频内容提供了良好的方向。

现在看来,排水效果特别好。 GPM、转化率和停留时长也有助于推动更多自然流量的分配。

用好的内容放大,通过测试数据、分析优化、持续运行不断校准。一面和奥兰纳苏的雪球滚滚向前。

最后的话

在这个时代,互联网不是用来划界的,而是从一个生态到另一个生态,再到下一个生态。

每一次切换生态,曾经的优秀创业者都非常焦虑。

他们曾经代表着先进的自然,但可能是因为他们不小心撞到了这个时代,赶上了这个机会。当更新的玩法出现时,我一踏进去,发现水太冷了,我不能。

这让我很感慨。

我其实在传统搜索电商平台上认识不少商家。现在,他们转移到抖音已经很不容易了,就像从线下转移到线上一样。

迁移到新大陆无法复制过去的经验。这是对企业家和整个组织适应能力的考验。

如果你想玩抖音电子商务:

首先,改变你的想法。漏斗带来天花板,雪球创造正循环。

了解新生态,从漏斗变成雪球。只有理解了底层逻辑,业务才能滚动的更快更大。

第二,记住内容是第一驱动力。

三、不断减少流量,促进转化,积累沉淀。

时不时校准一步一步往上跳。

希望,成长一个能够掌控新生态的组织。

恭喜,飞跃。

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