美团直播15小时成交2.5亿，趣店和抖音的双赢

一向缺乏存在感的美团直播，终于有了新动作。

部分美团用户发现，当商家开始在美团直播时，会收到正在直播的商家的短信推送。点击链接后，他们将进入商家的美团直播页面。但是，这种变化意义不大。美团直播还是佛系。三个月前，美团推出了直播工具美团直播助手，但到目前为止，美团APP中并没有明显的直播入口，而大众点评APP中的入口也非常隐蔽。

与之形成鲜明对比的是，抖音正在本土生活的战场上发起新的攻势。据36氪报道，今年上半年抖音本地生活GMV约为220亿元，超过了去年全年未达到的200亿目标。第三季度的目标是保证每月至少 50 亿的 GMV。

此外，抖音还设定了商家自播的目标，日均直播2万次，直播带来的预制菜品和电商产品的销售（自还包括商家的广播+直播）。今年的GMV评估目标。这也意味着，之前罗敏的15小时直播卖出了2.5亿元，其实是趣店和抖音的双赢。

不难看出，抖音本地生活正在通过直播向本地生活乃至本地电商迈进，而这两个业务原本属于美团、阿里和京东的势力范围。抖音在推出本地生活业务之前，美团和阿里是公开的敌人。现在，他们同时被推向了与抖音本地生活相反的地方。

虽然抖音本地生活和电商的GMV在绝对值上与美团和阿里还相差甚远，但它的威胁在于如今可以称得上生态，也只有抖音和微信了。由于底层流量，在这里可以开发新的业务需求和业务场景，自然会出现新的业务场景。

这几个月来，张、刘耕红、董宇辉、罗敏等话题人物都出现在抖音上，这也正是因为立体商业系统的特点。

在这样的系统中，用户规模足够大，用户时长足够长，对平台的依赖也足够高。一旦用户有需求，它会在系统中尝试解决，系统也会快速捕捉并响应，给出合适的解决方案，新的业务场景应运而生。

这也是微信九宫格不断发展壮大，微信小程序功能不断丰富的原因。一只看不见的手正在推动着供需两端新业务场景的建立。

抖音这里的情况类似。当用户有潜在的健身需求时，系统会捕捉到需求，平台会推出标杆人物来引领需求。刘耕红的健身热是系统和平台共同作用的结果。

在系统中不断提出诉求的不仅是C端用户，B端商家也是如此。疫情期间，抖音团购变身为商家送外卖的抖音，更多的商业现象还在酝酿之中。

以流量为基础的抖音已经成为一个系统化的产品。饿了么前CEO王磊在2018年曾表示，在饿了么被阿里收购之前，美团站在2楼打1楼；饿了么融入阿里后，不得不从6楼打到2楼。

从今天的角度来看，判断一个企业站在哪一层的黄金标准是客流量。今天的 抖音 正在为老玩家带来大量流量来对抗降维。而且，抖音是视频时代的新人。物种，自然适应了时代。

作为城市的守城人，虽然美团和阿里仍有抵抗力，但潜在的危机在于，它们作为交易平台，长期未能孕育出新的商业现象，而增长往往隐藏在新的商业现象中间。 .

一、2022年至今，直播行业的新形态之一就是餐饮企业加入直播电商大军

这可能与2021年的一次人事变动有关：当年11月，抖音完成了一轮组织架构调整，直播总监韩尚友同时负责本地生活业务。于是，抖音团购开启了直播进程。正如2020年疫情加速了抖音电商直播的发展，2022年的疫情也加速了抖音餐饮直播的发展。

一位探店主播曾告诉，去年底，很多探店达人开始以直播的形式销售团购产品，而今年商家自播的比例越来越高.

与短视频相比，直播内容的优势很明显，即容易引发消费者的消费冲动，尤其是在餐饮品类。但缺点是相对于可以保留和重复播放的短视频内容，直播的人工成本较高，而且餐饮商家往往直播频繁，无需额外专门人员。

以同时在抖音和美团直播的火锅企业崇八牛福为例。今年只播出了两次，一月初一次，六月底一次；而它的抖音直播却只是保持着周播的节奏。

但是，将本地生活作为下一个增长点的抖音，显然不会放弃使用更容易交易的直播来为本地生活业务带来体量。

事实上，早在抖音最终使用直播进行餐饮团购之前，连锁餐饮企业就已经在旗舰店的直播间或必胜客等名人的直播间出售餐券。 、麦当劳、星巴克等公司，但这套法律不适用于绝大多数餐饮企业，尤其是数量众多的本地餐饮企业。

本地生活直播，正是淘宝直播、抖音、快手在上一轮电商直播大战中留下的空白区域。字母榜发现，不少餐饮商家在今年年初就开始在抖音进行直播，并在5、6月之后增加了直播频率。5月，抖音在直播间开放了商家接口，实现类似于美团外卖的功能。厨房自动下单，第三方骑手自动接单，是抖音外卖的变种。

近日，针对推出外卖，抖音回应称，抖音生活服务正在尝试向部分急需的商家开通团购商品配送服务，目前项目还在探索阶段。

这就是上述生态系统的内生驱动。C端用户和B端商家同时提出诉求，抖音的生态系统响应，新的商业现象诞生。

抖音 积极挑战，美团不会视而不见。事实上，早在2020年，美团就已经在试水直播业务，包括“旅游直播”和“袋鼠直播”两个板块，前者是美食旅游，后者是美团大师授课。

今年4月上线的美团直播助手，涵盖了团购、电商、外卖等直播品类。

不过，在接下来的两三个月里，美团的直播还是很少有大动作。在大众点评和美团APP上仍然没有显眼的入口。大众点评虽然有入口，但位置很隐蔽，开播的商家数量也有限；美团直播小程序上直播的商家多为医美、口腔等业务，收视人数有限。

事实上，美团在内容方面并不完全处于劣势——它已经有了大众点评，但问题是大众点评还是上个时代的产物。基因方面和流量方面还是逊色的，光靠它是支撑不了王兴的野心的。

而抖音是这个时代的产物，没有经过某种转换和编译，自然就指向了未来。一位抖音本地生活服务商曾向表示，抖音希望将电商直播的成功复制到本地生活业务。去年，抖音开始积极邀请明星开播，加大对商家自播的支持力度。

调动餐饮商家直播的积极性，并不像电商行业那么容易。一位餐饮业人士曾对字母表分析，餐饮店的员工主要是做运营工作，导购和销售人员缺乏。要做好直播业务，往往需要商家经常直播，最好是固定时间。

这可能是抖音想要支持商家自播的原因，但是同城信息流中更多的团购内容还是短视频内容，也是美团一直对直播无动于衷的共同原因播送。

二、抖音 攻打本地生活领域，对美团来说不仅是威胁

据36氪报道，抖音本地生活市场目前不仅限于吃喝玩乐的店内服务，还包括预制菜品的销售和电商产品的销售。这意味着，一旦抖音在电商产品上站稳脚跟，也将冲击阿里、京东等传统电商平台。

根据天猫发布的数据，今年5月1日前后（4月20日至5月4日），天猫预制菜的销量同比增长80%以上。但抖音 也不会错过这条快速发展的赛道。

近日，化身预制菜的趣店罗敏在19小时的直播中，卖出了2.5亿元（按原价计算）的预制菜。回到大众和媒体视野后，我也因在抖音卖预制菜而出名。

这是抖音在过去一年里，继张农村直播、刘耕红健身直播、董宇辉知识直播之后，又一首在抖音出品的赛道。系统化产品 另一种商业现象。

抖音做本地生活业务对阿里、京东和美团的另一个威胁是，传统电商和本地生活平台正在从两端向本地电商转移。

3月底，京东启动新一轮组织架构调整，成立同城事业部，专注家居、家政、本地生活。具有24小时同城配送能力的水果商户，如水果连锁店、前端仓库、地摊批发商等，是北京、上海、广州和深圳的重点试验城市。淘宝和天猫应该从远场电商走向远中近场相结合。抖音千万不要错过这场战斗。

据《Lady》6月报道，抖音已经开展了类似于京东超市豆巢送货上门的自营业务，并在广州、深圳、杭州等城市进行试点。该业务属于字节电商部；次月，据Tech 报道，抖音又增加了物流服务，抖音测试了“极速派送”服务，可以实现同城及周边当日送达城市。明天。抖音目前，已派出本地生活和电商两支团队进驻同城电商业务，流量充沛。

当然，抖音 的缺点也很明显。由于起步较晚，抖音在供应链和物流方面仍有短板，短时间内难以赶上；推动本地商家增加直播频率，同样困难重重。

不过，抖音在本地生活甚至同城电商领域频频出手，美团和淘宝也不紧张，直播业务可能会极大地影响各方的结果。

三、从目前的战局来看，美团的直播还处于起步阶段，开播的企业屈指可数

淘宝直播接连损毁雪梨、薇娅、李佳琦等大将后，急需重整旗鼓。

一位MCN机构人士表示，薇娅停播后，淘系的流量结构并没有太大变化，李佳琦的直播间也没有从中受益。同样，李佳琦停播后，他直播间的流量白白流失，没有流向其他中腰主播。

星图数据显示，受李佳琦等淘宝顶级主播的影响，直播电商平台618的销量排名在618期间发生了变化。淘宝直播不及抖音和快手，排名下滑至第三。

淘宝直播的另一个问题是，其传统的电商业务和本地生活业务长期未能打通形成有效的协同，还在相互厮杀。

2020年5月，阿里正式运营本地生活大学，宣布将培训认证10万直播主，服务10万本地生活商家开设直播间。但是，阿里本地生活的直播生态还没有建立起来。

美团直播量有限。一方面，美团对直播兴趣不大，也不大力推广商家直播。另一方面，美团本身也面临着淘宝直播同样的问题。

一位食品商人告诉，淘宝直播大多是给店里的粉丝直播的，相当于消耗了自己的流量。就是提高转化率，很难带来新的流量。

美团类似。美团虽然拥有大众点评的内容+工具平台，而且美团外卖也是高频软件，但其活跃度显然与日活6亿的抖音相差甚远。与抖音相比，作为交易平台，美团也是流量的消费者，缺乏内容成长的土壤。

事实上，淘宝直播的流量不足只是表象。更深层次的问题是，淘宝直播一直无法创造新场景，甚至无法引进新人，只能跟在后面复制新模式，从其他平台挖人才。

另一方面，抖音，由于水源丰富，平台上可以生长各种植物和树木。今年直播行业有两大变化。一是本土生活赛道企业加入直播混战，利用团购产品切入本土电商。董雨辉的知识选择和爆货就是一个例子。

就连罗永浩也忍不住调侃，“你看，我卖的不好，稍微说话抖音电商，数量就会上去。”

这两个变化恰好发生在 抖音 中。抖音 和 快手 共同召唤并引领了视频时代。抖音直播的内在逻辑和外在形式都在不断变化。

淘宝直播对直播的反应比较及时，但核心始终是效率工具抖音电商，天生有基因缺陷，未能搭建内容壁垒。也就是说，它仍然缺少视频时代。

美团和淘宝该如何应对抖音的攻击，或许是下一个电商大战场的重点。