抖音如何购买服务： 直播电商火爆一年有余，你真的搞懂它和传统电商的区别

抖音如何购买服务： 直播电商火爆一年有余，你真的搞懂它和传统电商的区别

小佛说

为了激发新的商业增长机会，寻找价值创造的核心和新的增长前沿，抖音电商推出了国内首个以“有趣的电商”为主题的商业纪录片IP《趣》。第一季与哈佛商业评论中文版联合制作，长江商学院提供学术支持。以“新前沿、新爆款、新品牌”为主题，采访了新商业生态中的国内外客商、人才、机构、服务商、知名专家等各方，抖音e电商平台，提前洞悉兴趣驱动的新增长机会，寻找“点趣入金”的时刻。

直播电商流行了一年多，兴趣电商的概念也出现了半年。到现在，你真的了解它与传统电商的区别吗？

在过去的818抖音好东西节上，单笔支付金额超过千万元的直播间有177个。那些懂抖音电子商务的商家，已经开始赚到真金白银了。然而，面对这一新的定位，不少企业依然一头雾水抖音如何购买服务，面临着冷启动的压力。

为此，我们与电商副总裁穆青展开对话，请他透露抖音电商岗位的新逻辑、新价值、新规则。

感兴趣的电子商务有何不同？

2021年6月的数据显示，抖音电商自播的销售额是去年同期的7倍。在快速增长的电商赛道上，新老品牌同场竞技。那些跑得更快的品牌，往往不是具有传统优势的品牌，而是更适合抖音电商的品牌。

正如穆青所说，有的商家经营稳定，还在持续增长，但有的商家做了大量工作，但直播间的人气依旧不高。两者的区别其实在于业务的业务视角能否很好的契合抖音电商本身的运营逻辑。“这是一道门槛，一旦跨过门槛，你就会豁然开朗，发现更广阔的成长空间。”木青说道。

那么，抖音电商的逻辑是什么？

从搜索逻辑到激励逻辑

传统货架电商的逻辑是搜索逻辑，即“意向--搜索--购买”。当消费者对自己的需求有了清晰的了解后，就会去搜索并进入货架。这意味着消费者在进入电商搜索之前，必须对产品有一定的了解和偏好，才能进行搜索和购买。此时的电商处于用户购买决策链的下游，这意味着在上游环节流量流失后消费群体会相对精准，但人数和向上增长的空间会比较小。这就是搜索逻辑的本质。

兴趣电商的逻辑是激发逻辑，即“发现--激发--购买”。它将电子商务平台拉到用户购买决策链的上游。消费者可能没有明确的需求抖音号多少钱，甚至根本不了解产品，只是在浏览内容时找到感兴趣的产品，激发购买意愿。在直播间这样的场景中，主持人会讲的生动、全面，极大地压缩了消费者从知道到购买的路径，转化效率非常高。与搜索逻辑相比，兴趣激发的特点是直接从流量源头切入，做精准的用户和内容匹配，流量会更大，机会也会更多。

从商品思维到内容思维

当引起兴趣是交易的先决条件时，内容的重要性就凸显出来了。在爱好电商中，直接影响消费者决策的是内容。企业呈现的内容能否引起共鸣和产生兴趣变得非常重要。这也解释了一些公司的困惑。为什么有品牌知名度和好产品，却没人看也没人买？很可能是因为它忽略了内容的价值。

以众多企业追求的“爆款”为例。首先，热销产品不仅要从销量这个维度来评价，还需要具备内容传播的属性。需要更多的人愿意传播和分享，让产品广为人知抖音如何购买服务，进而继续推动更多消费者下单。因此，企业在打造流行车型的过程中，不仅需要赋予产品可靠的质量和合适的价格，还需要寻找能够与消费者建立联系的内容属性。例如，利用IP模型打造联名模型会激发消费者的兴趣。这时候，消费者对商品的喜爱，不仅仅是商品本身抖音等级号交易网站，而是与商品相关的内容。

从 B 面视角到 C 面视角

给产品赋予内容属性只是兴趣电商的表面逻辑。再深入一点，企业需要进一步将业务视角从 B 端转移到 C 端。本质是企业需要更好地了解消费者，与他们建立联系，甚至根据他们的反馈调整他们的商业模式。

目前，很多商家都在这样做。比如过去，产品设计会从供应链的优势出发，参考销量等数据。这是传统的B面视角。现在，产品设计会进行更多的消费者调研，在直播间参考消费者的反馈，优化设计。

在传统的电商模式中，消费者的决策链条无法完全追溯。例如，某企业投放了广告，但从消费者收到广告到实际订单的链接断开，难以获得全面的数据反馈。而在抖音电商中，从感兴趣到下单的过程是可以追溯的，可以帮助商家调整产品和运营策略，让商家和消费者之间的联系更加紧密。

对消费者有价值的东西必须对企业有价值。但同时，也给企业带来了很大的挑战。很多企业虽然B端很强，货架生产强，商品生产强，但不善于与消费者互动，也没有成熟的体系来应对消费者反馈带来的商机。说它是一个门槛。因此，服务商应运而生，是抖音电子商务生态系统的重要组成部分。

目前，抖音电子商务服务商可以分为两大类：品牌服务商和区域服务商。品牌服务商主要服务于品牌商，提供从入门到长期经营以及健康、健康成长的服务。他们需要了解品牌和抖音电子商务，通过深度服务和密切沟通帮助企业提高长期运营效率。区域服务商专注于服务产业带和原厂。这些公司产品能力强，但在电商运营和内容运营方面不太擅长。抖音

抖音电商企业将服务商团队需要具备的能力归纳为六个维度：流量投放能力、抖音号运营能力、直播投放能力、短视频运营能力、门店运营能力、和服务性能能力。. 然而，在一个全新的领域，具有复合能力的团队和人才是紧缺的。因此，抖音电商企业也将着力打造服务商体系。预计将推出认证体系，并邀请相关机构加快对电子商务的兴趣。企业低层次人才培养。

兴趣电商的价值是什么？

流量是企业争夺抖音电商的最直接动力。目前抖音如何购买服务： 直播电商火爆一年有余，你真的搞懂它和传统电商的区别，抖音的日活跃用户从2019年1月的2.5亿增长到2020年8月的6亿。用户的快速增长也推动了基于抖音的电商业务的增长>。数据显示，2021年1月，抖音电商总GMV同比增长50倍。

然而，这50倍增长的背后，难道只有流量吗？除了流量，企业在抖音电商还能挖掘哪些金矿？

巨大的流量池：对于企业来说，用户在哪里，业务就在哪里。抖音拥有超过6亿日活跃用户的用户群，无疑是企业获得新增长点、建立电子商务新阵地不可错过的新机遇。同时，抖音电商还开辟了直播、短视频、搜索、抖音商城等岗位，助力企业获得新的成长。

全新客户：抖音电商的巨大流量可以帮助企业覆盖更广泛的消费群体，在年轻人、一线和低线市场更有优势。数据显示抖音如何购买服务： 直播电商火爆一年有余，你真的搞懂它和传统电商的区别，在电商用户群体中，1980、1990后的年轻用户占据绝对优势，95后增速最高。平台引领一线/新一四线城市用户增长。这将有助于公司扩大新的客户群。服装品牌表示，他们来自电子商务渠道的抖音 客户与来自传统渠道的客户的重叠率仅为 10%。

趋势产品创造：所谓的流行产品需要好的产品，人们愿意购买，并且具有非常强的传播属性。人们愿意交谈和分享。因此，更有利于在注重内容属性的兴趣电商平台上打造热门产品。据9月初发布的《2021抖音电商“摇摇爆榜”趋势洞察报告》调查显示，76%的用户在抖音电商上购买过热门商品过去的一年。, 51% 的人下次还会购买。80% 购买热门商品的人选择在 抖音 购买。“买热门款，去抖音”已经成为很多消费者的共识。

新品类孵化：非常适合新品上线抖音电商。一方面，新产品需要种草和认知的过程，需要更多内容的加持。另一方面，在货架电商中，由于消费者不知道新产品的存在，他们不会主动搜索。在抖音 电子商务中，内容将允许消费者主动发现可能感兴趣的新产品。抖音电商平台还会每月发布新品英雄榜，让商家了解平台上正在涌现的新品。

短链运营：短链是指缩短商品与消费者的距离，从而实现快速接入、快速反馈、快速迭代。通过抖音电子商务，尤其是品牌自播，企业可以更好的实现这种模式。一方面，企业可以建立自己的阵地直接触达消费者，同时可以快速获得消费者的反馈，并以此为基础对产品和内容进行相应的调整，从而实现快速迭代和运行业务更高效。

对电子商务的运作方式感兴趣？

“抖音电子商务是如何运作的？” 几乎成了今年穆青听到最多的问题。面对新的岗位，每个企业都希望吸取经验，取得一定的成长。今年4月，抖音电商首次提出了兴趣电商的商业方法论——FACT，即商业自播（Field）、人才矩阵（）、营销活动（）、头V （顶级KOL），他们成为了抖音电商平台运营的四辆马车，也是当前抖音电商先行者的经验总结。

业务自播

商户自播是企业最基本的经营阵地，也是商户与消费者最直接的联系。它不仅是商家的重要业务来源，也是官方形象服务体验的主要承担者。

这个职位是统一店铺的形式，内容账号和销售店面合二为一。商家可以通过日常直播直接与消费者建立联系，也可以通过增加粉丝和互动来持续积累用户资产。降水越多，规模效应越好。

当公司的好电运营越来越好，在系统分发上也会有推荐和鼓励。公司做出了好的内容、好的产品、好的服务，会带来更多的消费者，他们的好评价又会吸引新的顾客。这样，品牌的地位会越来越大，整个业务的运作也会越来越好。

为鼓励更多商家在平台自播，抖音电商为商家提供平台激励、平台培训、商家自播白皮书、1V1诊断及品牌自播高峰赛活动。

人才矩阵

在抖音电子商务中，企业和消费者通过内容进行交流。除了自制内容，还有大量专家创作的内容。他们在自己擅长的领域，如穿衣、美食、化妆等，园艺、穿衣、脱口秀等，都展现了带货带粉的本领，各显神通。2020年，117万人次开始在抖音电商上带货，全年售出好货22.19亿件。

对于企业来说，关键是在明确了目标消费者后，找到那些与消费者有密切联系的人才，通过人才积累的粉丝影响力与消费者建立联系。更高效。建议商家在找到匹配度高的人才后，可以与他们建立长期密切的合作关系，以稳定的频率触达粉丝。此外，商家还需要持续跟踪人才的数据表现，不断优化主矩阵的构成。

营销活动

电子商务行业会有一些大的促销活动。用户对这类活动有很强的理解力，知道商家会提供一些好的产品，所以抖音电商也会做这样的活动，做周期性的聚合，让企业获得大规模的流量聚焦，加强用户的根据品牌发布、新品发布、大促销等不同业务目标的心态，实现短期、大批量的订单。

比如在抖音818新潮好物节上，抖音电商推出了多种玩法。一方面帮助顶尖人才和企业直播间打破自己的记录，另一方面也鼓励更多玩家加入。游戏突破1000万（含1亿），直播间177个。

818期间，抖音电商也推出了抖音商城。这是一个稳定且集中的页面。当消费者去抖音电商想买东西的时候，可以主动去商城搜索。这也是消费者在购物过程中的一个重要场景。抖音电子商务会逐渐尝试丰富。

此外，抖音电商还与湖南卫视合作举办了“新潮品之夜”晚会，在消费者端扩大话语权，传递抖音汇聚新潮好物的信息。晚会期间产生超过1.5亿次互动，多终端实时直播累计观看人数超过8000万。

头上的大V

抖音电商聚集了一大批在消费者中具有大规模影响力的头部V。他们可以依靠自身的影响力，帮助企业带货，扩大品牌影响力。2020年，抖音电商平台主播观看PV近88.6亿，几乎是2020年全国影院观影人数的32倍。因此，企业可以选择在新品等关键节点与前V合作产品和纪念日迅速扩大影响力。

企业在经营抖音电子商务业务时，必须考虑这四个车厢。通过结合不同阶段的杠杆，找到最适合他们的方式，他们可以快速与抖音电子商务进行沟通。平台的逻辑整合取得了相应的增长。

目前，抖音电商平台还在迭代中。高速发展无疑给企业带来机遇，也将面临相应的挑战。企业要做好运营，不仅要做好商品的组织，还要做好内容，更重要的是如何更好的匹配消费者。这也将给企业的认知、组织和运营带来挑战。现在一些企业处于艰难探索中，FACT商业方法论希望帮助企业降低门槛，跨过门槛。一旦跨过门槛，公司就会突然发现巨大的市场空间。

刘越 | 文本

马振民、葛阳 | 功能和视频规划

刘悦是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监。

葛扬是哈佛商业评论中文版特约策展人