抖音直播回放购买：进化和裂变，我们觉得无论是做营销还是做企业？

抖音直播回放购买：进化和裂变，我们觉得无论是做营销还是做企业？

我的分享主题是进化和裂变。我们认为无论是营销还是商业，其实都是一个生态裂变的过程。今天我和马蹄社同学的分享，就是围绕进化和裂变展开的。我会谈谈卡拉羊在经历了疫情的打击一年多后是如何度过的。

成立于1994年，专注箱包领域27年。在我们创业之初，我们设计并开设了自己的工厂。最早的工厂在浙江海宁。2006年，总部迁至上海。2009年在江苏宿迁沭阳建立第二家工厂。目前，卡拉扬以上海总部为中心，外加上海宁、沭阳两家工厂。

从我们的商业模式来看，这个过程是很长的。从研发设计到生产制造，再到零售终端销售，整个环节都由我们自己完成。因此，可以说我们在销售环节和生产环节都遇到了所有可能出现的问题。

在产品方面，目前我们55%的产品是学生书包，另外45%是成人旅行的背包或拉杆箱。一年多前，2020年，我们学生的书包占比很低，只有25%左右，成人旅行品类占比75%。

渠道方面，多为线下连锁大卖场。2020年门店数量接近3000家，现在已经缩减到1000多家。

疫情对卡拉扬的打击很大，一是我们的线下账户非常大，二是我们的产品很大一部分是和旅行相关的，所以疫情对我们来说是双重打击。

除了品类特点和渠道特点外，我们公司还有一个非常明显的特点，那就是非常重视研发和设计，团队中有非常优秀的设计师、教授、纺织材料专家等。上。其实这也和创始人的背景有关。我们都是从设计和技术出发的，所以我们非常重视这个领域。研发是我们企业最高层次的事情。

卡拉扬在江苏宿迁沭阳拥有占地122亩的工厂，产能也非常大。我们一线工人多，线下门店多，终端销售人员多，渠道非常复杂。从线上到线下正规抖音号交易平台价格，我们布局了很多渠道，因为箱包的品类比较窄。如果通道不能完全打通，实际上是难以生存的。

接下来给大家讲讲疫情爆发后，基于这样的情况，卡拉扬是如何在一年半的时间里实现裂变凤凰涅槃的。

过去，我们的决心可能没有那么大，因为当有出路的时候，我们不能下很大的决心，但是现在我们的团队已经完全转型成功了。

疫情来了，我们第一时间做出反应，大年初三召开了高层会议。其实我从2015年就注册了快手。疫情过后，我们立刻就想到这种短视频社交媒体一定是一个很大的趋势，而且这个趋势是必然的。

当时，我们公司有400或500人是固定工资和不计件工资的工人。我们组织了“万人扫街”活动，发现6万多名抖音名人，包括快手的红人都围观了。那个时候抖音直播回放购买，抖音上愿意带货的人寥寥无几。我们跟几个愿意带货的合作，但是效果一般，剩下的基本就是种草了。

我们让5000多位人才把产品放到“橱窗”上，打通了从淘宝到快手再到抖音的链接，包括利润分配方式、结算方式等。 ，设计也是在疫情期间完成的。

那个时候快手的带货效果最好。2020年3月18日，我们与新有智合作的首场直播带货，10分钟销售额达到1800万元。我们用的那个包是抗菌面料的，所以疫情期间很受欢迎。不过那个书包在疫情之前就已经开发出来了，而且开发已经走在了前面，这也是这次直播成功的一个重要因素。

彼时，快手的直播连续一个月位居前七，而前十中，卡拉扬有两项独占鳌头。所以我认为机会一定要留给有准备的人，我们要好好把握。如果在2019年没有研发出抗菌面料，研发出一体式、可开启、易清洁、可消毒的书包，那么2020年疫情来临时我们就无法实现爆发。

后来我们找到了明星刘涛，希望通过一线明星重塑卡拉扬的品牌形象；我还和云集的创始人萧尚略做过直播。我司在快手上开通了20多个账号的矩阵，各分公司、办事处都在做短视频种植。

去年 6 月，我们在 抖音 上推出了 Live 。

在做直播的时候，大家经常会问的问题是：怎么找主播？在哪里可以找到它？关于“主播从何而来”的问题，我的回答是：只有我自己。特别是我们的产品是具有多种功能的高功能产品。因此，如果我们从外部寻找主播，很难说明我们产品的优势。只有我们自己才能解释清楚。

社交媒体有一个特点。消费者希望与人而不是品牌进行交流。如果他们想与品牌交流，他们可以去天猫和京东。他去抖音，去快手，我就是想看看品牌背后的人，和他们交流。这是大家在做快手和抖音的时候一定要清楚的。所以我们开户的时候都是从个人人物入手的，比如卡拉扬总裁华姐，卡拉扬副总裁戚哥。

卡拉扬一年多的直播取得了不错的成绩。对于直播，我们有什么样的起点？是从什么角度播出的？我认为卡拉扬的想法可能不同。大家看到的是我们的红色战报，却看不到这个战报背后的逻辑——我们为什么要做自己的直播，我们直播的目的是什么，什么样的只有主播才能做好抖音 或 快手。

直播的方式有很多种。很多公司已经线下发展。刚开始做电商的时候，他们的价格低于线下来吸引流量，电商被用来打压线下。后来做直播的时候，价格比平台电商低。用直播打压淘宝和京东，让价格越来越低，形成恶性循环。这是一种方式。

另一种方式是在外面找主播，或者找第三方代理。事实证明，那些主播就像机器人一样。他们24小时直播，变成了“机器人”，但直播间的人并不多。也没有互动。这种直播都不是良性的。

我们认为直播和短视频只是一种营销方式和营销工具。他们更多地模拟线下营销场景。如果消费者想在购买过程中与人交流，那么直播间就是一个很好的交流场所。

直播是每个公司都必须知道的趋势，任何公司都不可能回避这个事实。

那么看直播的都是哪些人呢？第一个便宜；第二个是好奇，谁想要新鲜的好产品，想看新产品。这就是两者，消费者希望能够尽可能多地与主播交流。

卡拉扬之所以能做直播，是因为我们不断有新产品、好产品研发出来，这很重要。这也是卡拉扬的优势所在，所以我们坚信这种模式对卡拉扬来说是行得通的。这是一切的根源。消费者愿意来我们的直播间，是因为他们想看到新的好产品。在这个时候，他们并不真正关心价格。价格可以和天猫、京东一样。

我们希望直播是一个传播的窗口，一个销售的窗口。这是两者合而为一的地方。我们的直播是保护所有其他渠道，同时要推广新产品和好产品。

卡拉扬的做法是，我们不能与自己战斗。同时，我们认为任何销售模式背后的核心都是好产品，所以当疫情来临时，我们反而加大了研发投入。

大多数公司都会有一种惯性，就是疫情来了，公司不好的时候，肯定会减少研发团队和研发项目，但卡拉扬不会。就算我自己拿不到工资，也不能裁减一个研发人员。

比如我们和华为合作了三个智能项目，我们在模具研发成本上投入了近2000万，但疫情过后我们并没有放弃或减少这部分预算。2020年3月8日，我去了深圳，成为了华为在疫情期间的第一位客人，所以我们研发的步伐没有停顿一秒。

我想这也是卡拉羊今天能够在直播间爆红的原因之一。

其次，我们深入产品的概念。

比如三四年前开始打造的一体式、可打开、易清洁、抗菌面料书包，现在几乎所有同行都在模仿我们。它已经成为卡拉扬的标配，而此时我们已经做了一个适合低年级孩子的横式书包。此外，中学生还需要使用立体方包。它是如何承受力的？如何解决电源问题？这是我们长期以来一直在开发的。

总结一下我刚才说的：第一，卡拉扬在做良性的直播；第二，要打造概念产品，深入产品的关键卖点；最后，我们建议你不要压低价格，如果没有利润空间，公司怎么做研发？怎么做直播？怎么做推广？我们的直播是增加其他频道，而不是“杀”其他频道。

这三个维度完成后，也给其他渠道带来了很好的传播效果。通过抖音和快手，我们的视频浏览量已经超过1亿，都是在讲解产品。传播后，消费者可以观看我们的视频，然后上天。毛泽东、京东、唯品会，甚至线下超市。直播会给其他渠道带来很好的增量，口碑和广告效果都很好。

要想做好直播间，产品一定要好，售后也要做好。如果售后服务做得不好，如果消费者在直播过程中来投诉，那么成千上万的观看直播的人都会受到负面影响。而且，抖音的处罚机制也很严格，也要求我们所有的品牌商做好产品和售后，包括客服团队的服务，及时响应。

这样做，就等于把所有通道都种好草，然后所有通道一起炸开。

在过去的618中，卡拉扬霸占了抖音榜单的第一和第二名；品牌自播在抖音母婴品类中排名第五，虽然这是第五名，但我们可以看到其他几个品牌都是大品类、多品种、甚至是平台，而就是靠这样的几个书包。同时，我们也是客户单价最高的品牌。直播间客单价均在300元以上。

正是这样一款产品线如此短、客单价高、复购率低的产品，让我们的直播间占据了第一和第二的位置。这个成绩是因为我们之前的工作都已经到位了。卡拉扬直播间的一大特点就是大家互动度高。粉丝经常带人进来，然后在直播间说，“我不在乎，但我觉得卡拉扬的产品太好了。”

所以我想说，要做好一个新的渠道，最终还是要靠好的产品，再加上非常好的售后服务，才能让消费者有很好的体验。让我举个例子。 可以帮助用户制作个性化的激光签名金属牌匾，并将其缝在书包上。这考验着我们灵活的生产和供应链，真正体现了卡拉扬20多年的历史。基础。

在智能发展方面，卡拉扬目前与华为在建三个项目。除了几款智能书包外，还有一款已经在华为商城发售的拉杆箱。平框铝盒，手机轻触即可打开。书包的智能化也在开发中，开发成本占我们投资的很大一部分。

作为创始人兼CEO抖音直播回放购买：进化和裂变，我们觉得无论是做营销还是做企业？ ，我主要关注两件事，一是新产品的开发，二是新车型的开发。新产品的开发，如书包面料的安全性以及如何减轻负担等；开发抖音、快手直播方式、账号矩阵方式等新模式。

现在正在与“爸爸评测”一起制定智能书包的标准。同时抖音直播回放购买，我们也是浙江省质量标准建设单位之一。我们为产品制定了多项国家标准。另外，我们通过标准打出了产品的概念。例如，我们会告诉消费者，为什么身高不足 1.4 米的孩子应该使用卧式书包。我还制作了1000多个短视频来说明这个问题。

不管是我自己做的抖音账号，还是我同事七哥做的抖音账号，我觉得我们马蹄社的创业者都可以学，因为我自己不知道怎么做. 靠颜值不靠天赋，只要专注行业，用心和热情，就有可能打入一波用户。

我觉得做自媒体的方式是这样的：我是这个行业的专业人士和专家，所以我会用这种真诚的方式告诉大家我的产品有什么好的，你应该如何使用它们。这种方法是专家和学术的方法，这也正是我们在带货方面与其他名人完全不同的原因。这是我们的许多创始人和首席执行官最擅长的。

今天跟马蹄社的同学们分享，因为我的直播电商模式是可以复制的，因为每个人都有我的这些特点，比如对行业的理解，对产品的理解，精神努力工作。, 这种特质在大多数企业家和创始人身上都有，所以这种模式是可以复制的。

事实上，我们的合作伙伴，无论是抖音，还是华为，都认同我们的精神。

我想和你分享一个统计数据。在我的直播间，6月16日单机销量达到192万。7月份，我们预计达到1000万，8月份，我们将达到3000万。我们要建设良性的直播间。大家可以看看各个直播间的数据。如果人均观看时间很短，观看次数很少，但交易量很小，转化率很低。这不是一个好的直播。之间。

在抖音，我的账号等级是V6，和罗永浩罗老师是同一个等级。但是相比大主播和中腰主播，我们的口碑评分相对较高，因为我们把控产品、供应链、物流等，而卡拉扬副总裁奇戈有名声比我高。，他是5.0，满分。直播间的这个口碑非常重要。

除了直播间买一个抖音10w粉的号多少钱，我们在其他渠道也下了不少功夫。在这618期间，我们牢牢占据了京东、天猫、唯品会箱包品类的位置。

关于直播电商的未来趋势，我们认为网红带货销售，品牌直播是每个企业的常态。不管是在抖音快手还是天猫京东，只要有我们可以直播的地方，一定要尽力去直播，因为这是消费者喜欢的趋势，什么人们想要。每个人都喜欢以这种方式交流和互动。

需要品牌直播和网红带货相结合。接下来，抖音和快手必将成为品牌自播的主阵地，其他平台也将加速向品牌自播转型。

其中，抖音 有两个优点。一是头部主播没有垄断，二是在大力扶持品牌方。在这两点中，抖音 做得非常好。

学生提问

刘晓斌

名创优品副总裁

这些数字的粉丝在卡拉扬品牌自播矩阵中的积累情况如何？通过短视频或直播增加粉丝？

我们账号粉丝的增加是通过短视频和直播，各占一半。

当你有5000-10000个精准粉丝时，你可以策划一场直播。趁着产品旺季，通过有效的推广更容易做到。

另一个同事的账号，Kara 的账号，比我的更有代表性。

直播前，齐哥在我的直播间一起直播了20多天。拍视频的时候，我也会给他看，介绍他。那个时候，我的一部作品的浏览量达到了1500万，我曝光了他。然后他在自己的直播间连续直播了20多天。和我一样，通过创造人，谈产品，拍产品，通过这个模式快速复制。

要开始一个冷号码，你仍然必须弄清楚你是谁并有一个个人设置。一个直播间可能有两个主播，这两个主播的名字一定要记住。因为你，粉丝想在你的直播间和你聊天。他们信任你，所以社交媒体是关于互动和交流的。

短视频种好后，你就知道要找什么样的人开播了。开播前最好有第一个号码，其他号码可以由这个号码带上。

产品策略、价格体系、营销方式都要设计清楚，把直播间装修成旗舰店。就像线下门店的运营一样，慢慢的播，播的时候就会有人来。

如果公司在各地都有分公司，其实在当地有很多交通优势。你可以先让总部的人带头广播。学习了整套直播和短视频种植流程后，大家就可以自己回地方播了。利用这种本地交通。

张新华

卡拉扬

创始人

刘峰

芝宝

国内线上业务总监

问花姐：矩阵直播是开多个直播间好还是一个直播间好？短视频和直播如何配合？多少个短视频矩阵合适？直播间有多少个SKU合适？钱川的投资比例应该控制在多少？快手你觉得品牌布局怎么样？你什么时候进去？零粉丝直接开播还是先用短视频积累粉丝？谢谢！

我们的经验是做短视频，我们尽量在起床前做短视频。短视频的成本远低于直播。所以，介绍产品一定要先做一个短视频。你先把产品介绍好，剩下的就好办了。

千川的投放也依赖短视频。我不赞成直播间直播的方式，因为直播间直播一般都是由专家来做的。

在达人的直播中，用户认他为人，但我们的品牌不希望消费者记住我们的脸。我们希望他们专注于产品。消费者进入直播间后，无论是谁在直播。只要够专业。

在直播间，一部分是产品介绍，一部分是个人设计，然后团队经常被曝光。

在任何一个直播间，开号时，必须先做视频。短视频通过前川发布抖音直播回放购买：进化和裂变，我们觉得无论是做营销还是做企业？ ，吸引流量。消费者进来是因为他们看到了你的产品。他们有一个目的。所以很多对你不感兴趣的人都被通过视频筛选出来了，这样也会提高转化率。.

我们营销部门有七位摄影师，但我个人已经制作了1000多个视频。我自己编辑、配音、作曲和交付，制作了近 1000 个视频。其他同事也在制作短视频。每个人都只是模仿我的脚本并遵循我的脚本。

卡拉扬今天的模式是把直播当成一个长期的渠道，一种营销方式，把产品介绍好，然后很耐心的和消费者互动。这种互动不是扣三个1然后秒杀的那种。那种东西是没用的。是把产品介绍好，而不是让消费者只关注杀戮和低价。

张新华

卡拉扬

创始人

刘晓斌

名创优品副总裁

直播带入抖音直播间的私域（社交分发）流量、公域自然流量、商业域流量的大概比例是多少？

卡拉扬完全没有通过服务商来运营品牌直播间。都是自己内部团队慢慢做的吗？孵化一个月销量100万/500万的直播间需要多长时间？

我们现在的直播间月销售额都在1000万元以上，几个直播间单场直播就达到了100万。我们完全靠自己。没有在外面拍过一个视频，也没有在外面聘请过一个主播。都是我们自己培养的。

要想创新新模式，企业的创始人必须要有架势。如果创始人自己做过，就会知道做起来有多难，需要投入多少资源。如果创始人不做，团队可能没有真正的支持，新模式也没有办法出来。

对于新车型、新产品，如果创始人不带头，其实创始人很难走出一条真正属于公司的路。

张新华

卡拉扬

创始人

同学们收获