抖音购买狗： 一只9岁的“狗妈猫爸”，如今卖火了

抖音购买狗： 一只9岁的“狗妈猫爸”，如今卖火了

抖音的宠物视频火了，宠物用品也火了

中国企业家杂志2018.11.2019:23

继续抖音，吸猫吸狗吸钱

文字 | 《中国企业家》记者郭家英

抖音上的宠物视频很受欢迎，宠物用品也很受欢迎。

李伟（化名）双十一没有给自己买衣服，而是给“儿子”买了很多零食、玩具和罐头，当天消费近2500元。

李威所说的“儿子”其实是一只9岁的哈士奇。由于身体瘦弱，他需要定期为“儿子”更换口粮。 “有些狗粮含有大量肉类，这有助于它长胖，有些狗粮可以明显看出它不喜欢它，所以需要换掉。”除了主食，李伟还定期购买磨牙和清洁牙齿的咀嚼玩具，并定期洗澡和寄养。一年后，李伟在他的“儿子”身上至少花了一万到两万块钱。

李伟并非特例。像他这样愿意购买宠物用品的“狗妈猫爸”越来越多。据《2018年中国宠物产业白皮书》最新统计，2018年中国城镇养犬数量为3390万只。据统计，家养宠物犬总数超过6000万只，正在迅速增长。中国宠物主人愿意花钱，每只宠物狗的年平均消费金额高达5580元。

从出生到葬礼，从主食到玩具，衣食住行到学习培训，人类的所有行为和活动都被宠物行业所覆盖。一个有趣的说法是，宠物行业是一个“母婴行业”，“有宝宝，就有猫狗”。

宠物行业发展25年以上，国外品牌占领市场多年。中国资本对宠物行业的关注可以追溯到8年前。直到2017年底，大笔资金才开始涌入宠物行业赛道。

2017年12月，新希望集团宣布完成对澳大利亚宠物食品公司Real Pet Food的收购，投资方包括新加坡主权投资公司淡马锡、京东系统基金启诚资本等。新希望集团是第一大股东。公开资料显示，本次交易涉及10亿澳元，折合人民币50.71亿元，12.5倍收购杠杆，其中新希望和合盛投资出资50余倍%。

在风险投资领域，根据2018年公开披露的数据，前三季度至少有24家宠物行业公司获得融资，总额超过8亿元。高瓴资本、IDG资本、天途资本等知名基金相继入市。

为了避开玛氏、雀巢等国际巨头的轨迹，宠物行业的创业者们正试图借助电商红利和消费红利，在这个千亿市场中抢占先机。但即使在经历了高速增长之后，国内宠物品牌的规模与海外巨头仍有差距。被巨头包围，国产狗粮如何站稳脚跟？

缺乏品牌

长期以来，宠物行业不温不火。李伟说，像他妈妈这样的一代宠物主人，秉持着“吃饱了不用好好吃”的理念，一般给宠物喂剩饭或人食，“不买狗粮或猫粮。”。

中国的养宠理念并没有阻碍玛氏、雀巢、高露洁等海外宠物食品品牌拓展市场的步伐。 1993年，玛氏品牌宝露成为第一个进入中国大陆市场的狗粮品牌。 1995年，玛氏在怀柔成立了中国第一家专业宠物食品厂。雀巢和高露洁紧随其后。在过去的二十年里，它们通过经销商和代理商占据了中国大部分的线下渠道，包括连锁超市、宠物店和宠物医院。截至2016年，这三个外资品牌占据了中国宠物食品市场的50%以上，主要定位于中高端市场。

为此，《疯狂小狗》的创始人兼CEO崔佳也遇到了麻烦。崔佳是宠物行业的连续创业者。 2005年兽医专业毕业后，就职于琥珀（北京）宠物食品。从那时起，他一直从事宠物食品行业。 2010年，他离开澳洲一家宠物食品厂，创立了狗保健品品牌“尚地”，很快就遇到了销售瓶颈。

崔佳告诉《中国企业家》杂志，超市早已被玛氏、雀巢等巨头“占领”。目前国内宠物用品的线下渠道只有宠物店和宠物医院，分布不均，无法形成规模。这是一个蚂蚁市场。 “小而散的分销对于新品牌来说是非常不利的，因为渠道成本太高了，赚钱就好。只有玛氏、雀巢这样的大品牌才有实力在渠道端花钱。”

天兔资本合伙人李康林早在8年前就开始关注宠物行业。 2010年前后，好狗、博奇网等综合宠物平台相继成立。看到行业的变化后，李康林用半年时间把宠物行业的上下游跑了一遍。与“人以食为天”类似，食品依然是宠物行业的核心细分市场。根据《亚洲宠物产业发展报告》，宠物食品占宠物消费总量的50%，其次是宠物医疗，占比28%。

在李康林看来，宠物用品是消费行业的重要品类之一。类似于消费品的投资逻辑，如果要投资，就应该投资最刚性和高频次的领域，即狗粮和猫砂。但跑了半年，李康林发现，中国的宠物企业大部分都是以“贴牌”模式为主，产品却都是国外品牌。李康林关注宠物行业已有七年，至今未投资过任何相关案例。最重要的原因是“没有出现国产品牌”。

“如果只做代工，就没有品牌溢价。”李康林回忆，之前接触过一家宠物公司，有“工厂模式”。其主要业务是为国外产品品牌代工。上市公司的股份。李康林也建议公司做自己的品牌，但最终还是没有迈出这一步。 “大部分创业者认为市场已经形成，建立自己的品牌会更加困难。”

在宠物经济分析师陈涛看来，传统厂主不愿成为品牌甚至无法成为品牌的根本原因在于“宠物行业的老板大多来自传统加工业，而品牌意味着渠道和营销，这对他们来说真的很难。”

电商红利

2017年底发生了变化，李康林和陈涛都明显感觉到宠物项目的火爆即将到来。

宠物经济的流行得益于抖音。陈涛注意到，抖音通过广泛的内容营销活动帮助了宠物经济。 《中国企业家》杂志发现，抖音关于柯基犬、哈士奇等网红狗的视频内容很受欢迎。不仅抖音，很多直播、短视频平台甚至微博都在大力推广宠物内容。 “今年年初，很多直播平台都在招聘宠物内容领域的内容制作人。”陈涛说。

养宠主力的变化也在一定程度上刺激了宠物消费业态的神经。根据《2017年中国宠物产业白皮书》抖音购买狗，我国80%的宠物主人是80、90后，其中不少是第一次养宠物。 “尤其是1990年代以后，他们习惯了网购，但对宠物品牌了解不多，这对新品牌来说是一个机会。”崔佳说。

新手宠物只是想成为“疯狂小狗”的人。

“疯狂小狗”成立于2014年，定位是“国产性价比狗粮”。主要针对对狗粮品牌一无所知的宠物主人。销售价格为10-15元/斤。 2017年底，《疯狂小狗》宣布完成1亿元天使轮融资。领投方为天途资本，联合投资方为AB、瑞盛资本。

崔佳告诉《中国企业家》杂志，大多数国外品牌都展示了自己的高端定位，但、Ekana、 Feast等高端宠物食品并不是主流。 “从全球来看，最畅销的是玛氏旗下皇家、保禄等经济型狗粮。”崔佳在国外超市比较“包禄”的价格。 5斤狗粮的售价在10-15美元之间。 “这个价格区间占据了全球最大的市场份额，所以我们也定下了。”崔佳说。

与以往线下业务不同的是，《疯狗》主要聚焦线上电商渠道，避开国外巨头产品的中高端定位和线下渠道。崔佳坦言，“一开始只是觉得线下没什么生意可做，于是转战线上试了一下抖音购买狗： 一只9岁的“狗妈猫爸”，如今卖火了，没想到赶上了消费和电商两大红利。”

近年来，天猫、淘宝、京东等电商都将“宠物”作为一级品类，给予流量偏好。 《疯狂小狗》在天猫上线后，迅速扩展到京东、微信、亚马逊等电商平台，并投入大量广告换取流量。 2017年，《疯狂的小狗》年收入达到3.2亿元。在崔佳看来，“疯狗”是时代机遇不可缺少的。 “如果像以前一样纯线下，新品牌根本没有机会。”

今年双11，《疯狂小狗》当日总成交额为4300万元，是去年的两倍多。 2015年光棍节，《疯狂小狗》的总交易额仅为100万。

就在崔佳手握电商红利之际，另一位创业者选择远离电商，甚至没有参加今年的双十一。网在饭创始人兼CEO王进荣，2008年开始运营电商渠道，任电商总经理。彼时，他和合伙人共同经营狗粮生意，连续四年在天猫上品类第一。

虽然销售势头不错，但王锦荣还是不免担心。回顾京东和天猫的发展，他们还没有实现自主品牌。我已经十年没有推出像样的品牌了。渠道商与品牌之间存在博弈关系，零和博弈不可调和。如果平台有一天不给你流量抖音购买狗，你什么都不是。”王锦荣说。

可以佐证，曾经风靡一时的淘品牌集体崛起集体消失。

由于坚持“单渠道打造消费品牌难，必须采取线上线下全渠道的方式”，王金荣最终与合伙人发生严重分歧，自行退出，并启动了“旺仔饭”项目。 “王子饭”是一种“软狗粮”，也是王金荣开创的新型狗粮品类。价格定为50元/斤，主打新鲜营养的宠物食品。 2018年初，“王再凡”宣布完成1000万元A轮融资，由青山资本领投。

根据生产工艺的不同，宠物主食可分为干粮、湿粮和冻干粮。市场上主要的宠物食品基本上都是干粮。通过膨化，“干粮唯一的好处就是容易储存”；湿食品直接高温杀菌后真空密封，营养丰富但保质期短。软狗粮介于干粮和湿粮之间，肉含量为 75%，水分为 18%。

做“软狗粮”的念头，多年来一直萦绕在王锦荣的脑海中。平日里，王锦荣经常观察他的狗。他发现狗的食物以吞咽为主，咀嚼为辅。 “通俗易懂，吃硬饼干还是软狗粮舒服吗？”

为了“贴近年轻用户，与他们进行良好的互动”，王锦荣从一开始就选择去电商平台，走“社交电商”渠道，专注营销< @抖音 。 《王子凡》的内容团队在抖音上建立了账号矩阵，甚至以内容公司的管理模式来管理内容团队。后期编辑团队和执行分发操作的团队已经建立了分工。

目前，抖音带来的销量已经占到《王在凡》总销量的50%到60%。 “我们都在抖音，抖音这个通道必须被穿透。”

线下渠道方面，王锦荣在创业初期也曾带着产品到线下宠物店试销，但大多数店主的态度是“走开，没听说过”。内容在抖音逐渐走红，线下渠道的拓展也开始加速。

青山资本领投的“王子范”项目，也看中了这一点。在王锦荣的印象中，青山资本创始合伙人张烨提到了最常被提及的一句话：“内容和消费者是一对CP，内容可以通向消费品。”

事实上，内容和社交早已改变了狗粮的销售方式。 Coco宠物电商是第一个尝试从社交媒体引流的宠物电商。它有一个比较知名的IP——“王可可是个大池子”。

王思聪收养的阿拉斯加犬王可可，因经常与王思聪同框，佩戴爱马仕项圈，成为宠物界网红，微博粉丝达236万。 2016年3月，王思聪的好友蔡荣宇在征得王思聪同意后，在淘宝上开了一家名为“王可可”的店铺。第二年GMV达到2300万元。

不过，在业内人士看来，《王可可》的销量可以卖到几百万、几千万，却不能成为主流。 “快消品不具备研发能力、渠道能力、供应链能力，他们有的是对‘王思聪’IP的背书。”

“小米路线”VS“苹果路线”

《疯狂的小狗》和《旺子饭》路线不同。

《疯狂小狗》走性价比路线，解决大量宠物狗吃干狗粮的刚需；王子凡走高端路线，服务于希望宠物狗吃得好的主人。

《疯狂小狗》在电商平台购买了大量流量，并开始生产一些周边产品，比如沐浴露、营养膏、保健食品零食等，今年双十一开启了徐州市云龙万达线下旗舰店 2019年计划开20家店，有业内人士认为这是“小米路线”。

《王子凡》希望通过科技找到最精准的人。在王金荣看来，抖音和拼多多都有这样的赋能趋势。他不否认，旺仔饭的价格很高，但宠物行业是一个“情感行业”。通过互联网，你可以找到真正愿意买单的人。用户。在他看来，这就是“苹果路线”。

一位同时接触过这两个项目的分析师表示抖音号购买，这两个项目理论上不是竞争对手，但可以看作是新一代国产自主品牌的探索。虽然低端经济食品的定位让《疯狂小狗》一炮而红，但也引发了诸多质疑。在一些营养师和资深宠物主人看来，“疯狂小狗”的配方指标已经接近最低标准。和一些低端品牌的配方表很像。至于“王子凡”，有人认为价格太高，“家里的狗都买不起”。

虽然经历了快速增长，但与海外巨头相比，无论是以代工起家的传统国产品牌抖音等级号交易，还是“疯狂小狗”、“王子饭”等新玩家，规模都相对较小。崔佳将明年的目标定为“线上13亿，线下1亿”，而王金荣认为，未来会有百亿的国产品牌。相比之下，2017 年玛氏集团的宠物部门为 172 亿美元，雀巢为 125 亿美元。 2017年美国天然粮龙头“蓝爵”营业收入8美元3.28亿美元。

崔佳也有一种紧迫感。为了改变自己的传统认知，他报名到长江商学院学习全球化课程。访问英国后，他意识到自己需要走出去，整合全球研发、设计和供应链资源，才能做好当地的宠物食品业务。他为《疯狂的小狗》制定了两个“五年计划”：前五年完成“销售和营销”目标，未来五年巩固生产和研发环节。

目前，崔佳面临的更大问题是，随着大量高级管理人员甚至国外知名品牌的总经理的加入，如何将这些高级管理人员融入公司。 “这是我们草根企业面临的最大挑战。” .

但在王金荣的设想中，产品公司应该只负责研发、设计、营销，生产环节应该交给更专业的工厂。

与此同时，强大的外国品牌也没有坐以待毙。在2018年中国国际进口博览会上，雀巢推出冠能狗粮，声称是专门针对老年犬认知退化而研发的。喂食后21-30天，老年犬的认知能力可明显提高。狗阿尔茨海默氏症的狗粮”。

雀巢普瑞纳宠物食品营销总监左艳峰告诉《中国企业家》，“宠物的健康状况会清晰地反映产品的质量，市场会教给很多企业以速成的心态。钱。会被淘汰。”

在王金荣看来，“竞争才刚刚开始，现在只是下一个15年夺金的起点，这个时候，更要拼实力和内功。”他的判断是，五年后抖音购买狗： 一只9岁的“狗妈猫爸”，如今卖火了，行业集中度会提高，国内会出现几家品牌巨头，销售额百亿。

崔佳说，“我觉得做一个百亿级的企业没有太多的困难，主要的问题是内部管理。”

他们都认为自己是最后一个跑完的。