抖音购买订阅： 抖音做本地生活服务，到底是像做电商一样“有点意思”？

抖音购买订阅： 抖音做本地生活服务，到底是像做电商一样“有点意思”？

抖音做本地生活服务是做电商“有趣”，还是做社交？其实这个答案更倾向于前者。

1.抖音在业务层面没有优势

任何业务都有核心优势，抖音的业务在本地生活服务方面不具备核心优势。

一方面，本地生活服务的核心表现是线下，而不是单纯的争夺流量抖音号出售，否则腾讯最有可能去做；

另一方面，它并没有那么强调算法，因为本地生活没有短视频消费那么多的数据，更重要的是，需求和供给有很强的地域限制，在一定范围内需求有限，供给有限。时间和空间范围。匹配，显然会削弱算法匹配的重要性。

所以，把抖音的核心优势复制到本地生活服务上，效果不会那么大，但是抖音的流量有什么影响吗？

自然是有的。本地生活服务的龙头美团，必须依靠微信流量。相当多的订单通过微信小程序进行交易。全国首个APP微信带来的巨大流量，对于任何一家互联网公司来说都是贪得无厌的。

任何C端业务，甚至任何互联网业务都需要流量，但首先要具备这个业务的交付能力。美团可以承担微信的流量，因为它有能力提供本地生活服务。

不同业务的交付能力很难在不同的时空场景下建立起来。本地生活服务的交付能力并不是那么容易弥补的。它是一个供需交易平台，有商家、消费者，甚至是第三方连接器（骑手），其供需有很强的特点。

但是你会发现，电商其实是一个供需的交易平台。还有商家和消费者，还有连接器（快递）。这也是非常复杂和难以做到的。不过，抖音现在做电子商务的势头很好。阿里这些年打造的电商基础设施就这么容易被超越吗？

2.差异化竞争

美团联合创始人王慧文曾强调，天气大于地利，地利大于人；雷军还强调，要顺势而为。事实上，它们都包含着这样一种含义，即做出商业决策的时间点非常重要，在对手建立了如此高的竞争壁垒时直接进入是非常不明智的。

如果和淘宝、京东正面竞争，基本上就死定了。这是过去电子商务领域无数失败案例的血淋淋的教训。拼多多崛起的重要原因之一是，一开始拼多多与淘宝、京东竞争。

阿里和京东正在为一二线消费升级而拼搏。拼多多针对被忽视的下沉市场和被淘宝淘汰的白牌商家，利用阿里进不去的事实，而京东仅将其视为一个简单的导流入口的微信关系链。

抖音之所以能做电商，是因为抖音不同于淘宝的消费场景，在电商领域提供的价值不同。

淘宝和京东是确定性消费。用户有比较明确的购物需求后，打开淘宝购买。因此，淘宝的搜索占据了非常重要的位置。提供大量的产品来满足用户的需求；但是 抖音 是一个不确定的消费。用户可能只会看短视频来打发时间，但看到美妆短视频可能会受到需求的冲击，进而产生购物欲望。

抖音在做电商之前，用户做出购物决策后会跳转到淘宝等电商平台完成购物行为。体验非常不一致。电子商务是抖音从种植到采购的闭环。

这一步对用户体验闭环的收益有多大，取决于用户需求的类型和抖音基础设施的完善程度。如果适合视频展示，决策路径短，那么即使在目前的基础设施下，用户也会选择抖音购买，但如果是需求类型和决策环节比较复杂的比较长，那么就看对应的基础设施了。

基础设施的完善程度决定了需求的转化率，因为用户的购买决策往往不是单一因素，而往往是多个需求因素的叠加。比如通过短视频拉动需求后，用户可能还会考虑价格是否划算。，售后服务是否有保障，交货是否快捷等都会导致需求的种类繁多。这些多层次的需求是检验电子商务的基础设施和完善程度。这些水平的需求，那么他可能仍然会跳出 抖音 购买。

抖音电商的基础设施还很薄弱，但是越来越好，需求的转化率越来越高，数据层面呈现越来越好的趋势。

同样地，抖音的本地生活服务与美团不同。

美团在本地生活服务领域与阿里类似。这是一种确定性的消费。比如用户想找一家日期合适、位置方便的餐厅，他会开美团和大众点评；而抖音并不是为了确定性消费，用户原本只是想看个短视频娱乐一下，但是看到这个介绍这家餐厅的短视频很不错后，就萌生了尝试这家餐厅的想法。

两者满足不同的场景，提供不同的价值。前者更死板，后者更感兴趣。在确定性需求主导的本土生活服务市场，美团和饿了么占据绝对垄断地位。在两个强者都建立了如此高的竞争壁垒的情况下，抖音选择差异化的竞争来满足对方还没有满足的场景，这个方向至少不会错。

3.抖音如何提供本地生活服务

从路径来看，抖音做本地生活服务业务，也是从种草到消费的闭环。这一步的闭环对用户体验的增益也取决于需求的类型和相应基础设施的完善程度，所以抖音我们现在做的就是业务比较简单的到店，即时性低，决策环节短。团购业务。

店内团购业务往往以商家为主。比如美团和抖音是一回事，提供的服务也是一样的。用户只需要比较美团购买或抖音@抖音购买，即只需要比较渠道差异。电子商务是以商品为基础的。除了比较渠道的差异，用户可能还需要比较不同商家之间的差异。电商产品同质化严重。

但这并不意味着店里的团购业务就很容易做。

抖音目前的团购业务是这样的：用户看到这家餐厅被种植的短视频后，会进一步检查该餐厅（包括位置、评分、菜品等）是否合适，然后看在团购套餐中。不管合适不合适，合适后直接购买即可。

在这个需求中确定餐厅，主要是进一步判断餐厅是否符合自身情况，团购好不好等，对应的需求有：

餐厅信息聚合（比较容易做，比如提供位置、菜单、服务项目等）；用户线下消费到线上评价的闭环也可以看作是餐厅聚合信息中的打分模块。这个模块比较重要也比较难做，所以单独列出（消费到评价的链接需要先打开，也需要时间积累，所以比较难做，这是其中之一公众评论的障碍）；平台的有效监管主要体现在纠纷处理能力和相应的平台治理能力（交付发生线下，线下场景复杂，往往难以监管和做）。

因此，在前期，那些已经有一定品牌或知名度的店铺更容易转化。这种店铺可以大大省去评价和监督，用户的决策路径也会变得很短，对比渠道，看抖音美团团购哪里更划算。比如一个Haix Lao的团购券，用户已经对Hai X Lao这个品牌有了一定的认知，只需要比较一下在哪里可以买到它的团购券。

银行信用卡APP就这样实现了门店团购业务，邀请大众点评评分高的餐厅，降低信用卡用户的决策成本。

抖音当基础设施薄弱时你也可以这样做。先推那些火爆的餐厅，先培养用户在抖音上团购的消费心态，普及化一直符合抖音内容中心化的特点。

4、抖音克服了本地生活服务前期最大的困难

由于很多基础设施一开始是不具备的（比如评估和监管），而且需要时间慢慢建立起来，抖音前期最关键也是最大的困难是如何让当地的企业愿意为其提供服务。

本地生活服务商户不同于电商商户。

电商基本上可以看成是充分竞争和供应过剩（供应能力强，卖的越多越好，甚至可以看成几乎是无限供应）。淘宝、京东等电商平台流量成本高，商家自然会找。流量萧条（以前淘宝还得花大价钱用抖音买流量），快递能到哪里，市场就到哪里，全国都是电商的市场。

所以，哪里有流量，哪里就有商家愿意去的地方。对于流量大的平台，商家普遍愿意入驻。对他们来说，销售渠道越多越好。微信私域的应用是一个非常重要的案例。

抖音作为继微信之后的第二个国民级APP，对电商的吸引力也很大。

本地企业不同：

一方面，它们的供应不能被视为几乎是无限的，甚至是非常有限的。餐厅能提供的饭菜是有限的，电影院提供的座位是有限的；

另一方面，地理上的距离和需求的即时性会使商家具有很强的地域性，商家可以在当地覆盖的流量对商家来说是有效的。如果一下子有太多需求，商家就抓不住了，本地生活服务需求时效的灵活性远不及电商。

这就决定了有限且精准的流量最适合本地商家。如果目前商家的供应能力只够美团饿了么等线下有机流量和渠道，商家自然不会开发更多的渠道。

因此，与电商商家相比，抖音对本地商家的吸引力较小。但是，抖音 很快就接触到了许多本地企业。

纯网络互联网背景，没有美团强大的推地能力的抖音是怎么做到的？主要原因有以下三个：

首先是疫情。疫情让店内业务陷入停滞。原本不在线的商户变成了线上，线上商户的线上化程度进一步加深。那些原本没有开始外卖的抖音购买订阅： 抖音做本地生活服务，到底是像做电商一样“有点意思”？ ，原本只落户美团和口碑。愿意入驻抖音进行营销。二是美团和饿了么在确定性需求主导的本土生活服务市场几乎达到垄断地位，重塑业态，重新确立游戏规则。在商家竞争愈演愈烈的同时，佣金等平台成本也在不断攀升，商家迫切需要寻找低成本的流量平台。三是字节强大的执行力和快速学习迭代的能力。这种能力几乎得到了业界的认可，字节跳动不止一次地证明了这一点。我们前面提到的电子商务业务就是一个很好的证明。

所以，在美团和饿了么建立了很强的竞争壁垒的情况下，抖音很快完成了本土生活服务商的积累。

5.需求方是抖音的优势

说完供给端，再来说说需求端。

对于抖音 来说，需求方根本不是问题。抖音在做本地生活服务业务之前，用户会被短视频种下很多东西，在抖音上产生了大量的消费需求，其中包含了很多本地生活服务需求。

而抖音做好之后，势必会想办法引导和激发更多用户的需求。使用的有效手段往往是加强这方面的内容制作和匹配推荐，而这一直是抖音。@抖音 的强度。

抖音非常擅长运营创作者和内容，并且非常擅长使用内容来调整战略目标。

比如抖音想砍掉影视推广发行业务抖音购买订阅，所以我大力推广【XX电影】等影视内容，测试用户对这段内容的反应，丰富用户画像这件作品，感觉不错。有兴趣的用户将成为影视内容的传播对象，明星可以做宣传，自带宣传资源，抖音可以切割原本属于微博的影视综合宣传。.

现在我推本地生活服务，很明显抖音推荐的相关内容增加了。我自己打开了好几次抖音，刚刚出现本地生活服务的视频。

图1：抖音加强本地生活服务内容推荐

通过推荐该区域的内容，丰富该区域的用户画像，同时进一步培养用户在抖音上消费本地生活服务内容的习惯；而在内容制作方面，抖音推出了各种激励措施，链接整个生态的玩家，引导视频创作者制作更多相关的优质内容抖音购买订阅，供目标用户消费。

图 2：抖音内容制作的激励措施

抖音在生产更高质量的内容刺激用户需求的同时，通过用户行为数据获取更丰富的用户画像购买抖音号，利用数据不断完善推荐策略，进一步推荐更有效的内容来刺激用户需求。需求端形成正循环。

6.抖音本地生活服务的潜力

抖音 大众消费行为，加上刻意的内容引导和推荐匹配，将产生对本地生活服务的海量需求，因此抖音该业务的在线占有率非常高。

但是，如前所述，从需求到消费的转变考验的是需求的类型和配套的基础设施。抖音目前基础设施水平还很薄弱，改造一些业务和决策比较容易。短链接团购服务。

海量流量+这类团购业务保证了抖音本地生活服务的下限。

就算不能撼动现在的格局，至少也能在这个市场上分一杯羹。在这块肉中，有场景分化带来的增量，也必然有美团等传统巨头的部分。毕竟，这两个场景背后的一些需求是重叠的。你在抖音票上买了周五的电影，美团失去了这个交易机会。

那么抖音能否逆袭美团的大本营，进入确定性需求领域，甚至直接逆袭美团的核心外卖业务？

基本不可能。主要原因有两个：

1. 基础设施

在确定性需求中，基础设施决定了交付能力，决定了用户的选择。

细心的话会发现，我在第一部分说的“抖音本地生活服务没有核心优势”是针对确定性需求的。一旦用户有了明确的需求，就必须高效地满足这个需求。，考验的是基础设施的完善和效率。

一般来说，我们可以将确定性需求大致分为两个决策阶段，即渠道决策和门店决策（这两个决策的顺序取决于场景）。

比如周六约朋友找个合适的地方吃饭的时候，用户会想去美团或者大众点评（渠道决定），然后在上面搜索合适的餐厅，决定去海啸（店铺决定）。

门店决策是一个非常核心和复杂的部分，可能涉及到价格、品类（粤菜、川菜等）、评价、交通位置、环境服务等。平台会提供不同的匹配方式，比如智能推荐（算法推荐）。)、主动搜索等。在很多情况下，主动搜索的成本是不可避免的，例如根据位置、价格、评级等进行搜索和导航匹配。

涉及的基础设施可能非常庞大和复杂，比如上面提到的评分和售后监管。

外卖所涉及的基础设施越来越复杂。外卖整体流程长，角色多，收益复杂，模式重。简单的交付非常复杂且难以处理。

首先，招募和管理骑手并不容易，然后取决于平台对骑手的价值。与其他类型的工作和其他外卖平台相比，您需要提供什么样的价值才能让骑手留在平台上？

交付成本和效率如何？在保证满足用户期望的基础上，既要具有市场竞争力，又要成本可控，同时要给车友带来更高的收益。其他可选工作或其他外卖平台。

美团和饿了么能以如此低的派送成本达到如此高的派送效率，实在是太可怕了。这不仅仅是一个技术问题，更是一个规模、数据和管理的问题。很难赶上。所以在确定性要求方面，抖音 必须填写基础设施才能赶上。

2.产品定位与包袱

无聊看抖音，在美团点外卖，用户脑海中往往体现的是产品定位和核心价值。

人们去 抖音 是为了娱乐，而不是寻找餐厅或预订酒店。抖音首先要满足人们高效刷短视频的需求，其次才是其他需求。对于短视频，抖音 是高效的抖音购买订阅： 抖音做本地生活服务，到底是像做电商一样“有点意思”？ ，但对于购物等其他需求则不一定。

如果在刷短视频的过程中有明确的消费需求，抖音直接满足，不需要用户跳出抖音去购买，效率高（所以只要相应的基础设施起来,抖音做闭环采购，对于不确定的需求效率很高，所以可以做）；但如果用户在进入抖音之前就已经有了明确的需求，那就是找一家适合周末聚会的餐厅，显然是刷短视频是不可能找到的。

产品将在功能级别上具有优先级和权衡取舍。

当然，用户的心意改变并非不可能，也不能只容纳一种心意。和微信一样，从最初的即时通讯，逐渐增加了朋友圈、公众号，再到支付、购物等，再到现在的小程序、视频号；抖音当然，你也可以为【本地生活服务】单独开一个入口，让用户不用扫短视频，直接像美团或者大众点评一样搜索。

但是这一切的前提是你有很好的交付能力，所以还是需要先完善完善的基础设施，否则效果不会很好。此外，短视频与具有确定性需求的本地生活服务业务之间是否存在协同效应还有待验证。

一种是消遣消遣，一种是省时购物，在场景层面似乎没有太大的协同作用。

如果没有协同效应，那么这个入口只是一个广告，类似于之前微信中京东的九宫格；如果有，这种协同效应有多大？这些都有待考证。

所以即使形成了人们在抖音上的购买习惯，也只是代表了不确定需求场景下的心智形成，并不代表确定性需求心智的形成。如果人们在预订酒店时想到寻找餐厅，首先想到的就是美团。

这同样适用于电子商务。在抖音上购物的人已经很多了，但是一旦有了明确的购物需求，他们就会想到淘宝、京东和拼多多，而不是抖音。即使人们已经在抖音上网购过，也不代表抖音有能力逆袭淘宝和京东的基本面。

七、结束

当然，如果只是一个下限，当地的生活是否值得继续，是抖音管理层需要考虑的。毕竟，抖音做本地生活服务的重要原因是为了高效变现流量。如果达不到预期，为什么不给信息流广告和电商，而是给这个细分市场流量？

本地生活是高频现金流，现金流强劲，作为承载美团饿了么的大赛道，市场空间自然足够大，符合抖音对增长空间的想象。纵观美团不断上涨的市值，对于近年有上市计划的字节跳动来说，无疑是巨大的吸引力。

但是抖音目前还不清楚能不能做到，能做到什么程度。听说美团研究了抖音的本地生活服务，想出了如何处理，让我们拭目以待。

#专栏作家#

袁彼得（笔名：狼和哈士奇），微信公众号：顶级产品思维，人人都是产品经理专栏作家。产品经理，互联网深度观察者，擅长互联网产品深度分析和行业分析，精通各种产品方法论。写互联网，用产品思维看世界会很硬核。

本文最初发表于每个人都是产品经理。禁止任何未经许可的复制。

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