抖音鲜花团购运营方案：36氪企服点评私域：探底私域爆发背后的隐性逻辑

抖音鲜花团购运营方案：36氪企服点评私域：探底私域爆发背后的隐性逻辑

本文由36氪企业服务评审专家专家组剑锋原创。

36氪企业服务评审专家组——建峰

————文字————

在上一篇文章中，我从教育集团转移、功能产品、三部分入手，梳理了2020年所有项目沉淀下来的私域全链路模型框架，并完成了具体案例的详细分析。 .

除了方法论，过去五年的实际运营告诉我们，私域不仅仅是一种运营，而是一种战略，包括“公域打法、私域打法、品牌打法、品类策略”。 " ” 自上而下、由内而外的系统工程。

所以在这篇文章中，我希望从私域代理运营商的角度来分享对私域的5大观察。

观察一：私域爆发背后的隐藏逻辑——价值有限

2020年在疫情大背景下，不少企业被迫进入“数字化转型”风口。有时代趋势，一些标杆企业通过前期布局私域，在疫情阶段取得了超额业绩。 ，引发了行业头部效应等级号交易，使得一大批企业争相进入赛道，试图通过私域完成营收突破。

在过去一年的服务过程中，我们开始注意到一个客观现实：私域不能成为企业的救命稻草，私域和公域也不应该分开分析。

从私域开始的业务，常见于美妆品类。以后可能没有机会了。

因为我们发现如果私域是好品牌，公域肯定比私域好。

去年在做零售电商的私域服务项目时，遇到一个窘境：如果私域端的流量来源只有淘宝店铺，那么整个收入的上限不能超过20淘宝店铺GMV的百分比。一个看不见的天花板。在我们与许多服务提供商的交谈中，他们都表达了类似的苦恼。

这体现了：如果私域只能承载各大电商平台（淘宝、京东等）公域的流量，那么私域的GMV占总收入的20%，是较高的限制，大部分都被困在10%。

流量终端只能绑定电商平台抖音鲜花团购运营方案：36氪企服点评私域：探底私域爆发背后的隐性逻辑，过程中需要不断与企业电商部门沟通。

根据我们的评测，假设某品牌电商有1000万用户，可以导入私域的引流率基本可以达到30%，而这部分人进入的计费率私域以50%为上限，平均数据保持在20-30%。

至于具体的复购频率，跟品类本身有很强的相关性。如果不是高复购品类，在现有SKU不变的情况下，LTV（用户总生命周期价值）是无法提升的。除了品类扩张别无他法，运营商的销售转化能力有限。

基于上述一系列前提推论，我们可以得出，私域在品牌GMV中的上限约为20-30%。

对于企业来说，如果私域连20%的收入都达不到，那“私域很重要”这句话就站不住脚了。如果不建立在战略层面，就无法获得资源。倾斜。另外，私域本身除了裂变增长，没有办法产生流量增量。

一旦LTV（Total Value of Users）和增量无法实现，所谓的“保留产生价值”可能只是空中楼阁。

所以在最近的内部项目会议上，我们内部得出的结论是，我们过去整理的框架以及我们去年为客户所做的一切，都将成为未来私域营销的标准。对于PPT中与外界分享的所有框架和SOP，或许未来所有的服务商都会告诉公司“我们会在这里做”。

但是，仅仅遵循这一套操作并不能满足客户真正的增长需求，那么增长的机会在哪里？

各种经营策略的价值是有限的。虽然能保证项目不出错，但在引流率、开单率、复购情况有明显天花板的前提下，仍能保证10-20%的GMV。但规模增长是不可能的。

如果你想在私域方面取得更大的产出，从纯粹的运营方面来说，可能没有多少可以做的。

这种消耗现有公域流量的私域，几乎类似于“左兜右兜”，是品牌自身可以完成的动作。作为品牌方，没有决策层会关心左撇子和右撇子，他们只会关心增量问题。

哪里有增量，哪里就有战略方向。企业端迟早会意识到私域的局限性，并调整方向，想方设法生产更大的蛋糕，而不是局限于是否有更多的方法可以切现有的蛋糕。

更大的蛋糕是从哪里来的？我们明白，获得更多新流量的唯一方法是从当前的“社交媒体”中寻求解决方案。

观察 2：新的品牌期望，为什么首先是公共领域，然后是私人领域

在讨论这个问题之前，我冒昧的将公共领域的流量分成三个部分：

1、线下门店；

2、在线电商平台，包括自营小程序；

3、在线社交媒体，如抖音、B站、小红书等；

回顾这段历史，最早的私域基本上是微博和贴吧大V。他们主要通过QQ和微信来积累粉丝群。那个时候，平台之间的分流限制不是很严格。近两年，是抖音、B站、小红书的KOL将流量从社交媒体转移到私域；在零售品牌项目阶段，我们属于流量从电商平台转移到私域的过程。领域;店铺O2O私域项目阶段，属于线下店铺流量向线上私域的转移。

二十年前，所有的流量和商机都在商店里。作为一个品牌，你只需要完成一个优质的选址，在人流量大的地方开店，就可以快速创业；

十年前，流量和商机转向淘宝，PC和移动互联网的崛起第一次撼动了整个消费场景。当淘宝积累了巨量流量，足以辐射出一系列“淘系品牌”，其中以“三只松鼠”为主要代表；

目前乃至未来3-5年，流量机会已经迁移到抖音，以及一批新的社交媒体和内容平台。在社交媒体中，精通社交媒体流量获取的品牌肯定不少。

社交媒体之所以是未来的机会，是因为用户的消费习惯和催化剂习惯正在发生巨大的变化。

淘宝当时能够孵化淘品牌，其实是赶上了消费方式和场景从线下向线上迁移的第一波浪潮。

目前场景还在线上，但用户消费的内容形式已经从图文迁移到短视频，所以淘宝进行了全面视频。前段时间与淘宝视频化负责人沟通时了解到抖音账号买卖，全视频化后，部分品类呈现明显上涨，而部分品类销量几乎减半，这反映了部分品类更兼容视频化。情况较差，但整体来看，流量转化情况明显优化。

同样，在短视频领域，也会诞生很多新品牌。 抖音今年开始支持店铺直播，那么后续的“抖牌”很可能会成为一种新的可能性和业态，可以和十年前的天猫差不多。

一旦抖音成功支持豆类品牌，意味着内容、流量侧的交互方式，以及背后的品牌营销和行业供应链都打通了，形成了新业态。

对于传统公司而言，优化在线内容和玩转社交媒体将是扩大流量的一种选择。

从公共领域的角度来看，线下和电商已经无法获得流量，微信图文也是如此。

所有公众号的阅读量和收入全线下降。过去我们见过很多公众号。有IP的自媒体人相对稳定，没有IP的营销号经营状况非常惨淡。以前5kw的公众号一年能赚1亿，现在大不如前了。

线下和电子商务呢？以完美日记为例，他们的策略是先在小红书通过KOC尽可能地传播品牌曝光，导入私域，在进入天猫618、双11购物节之前攻克社交媒体战场，最后到线下门店的铺设和发展。他们透露，去年财报亏损超过20亿里，近10亿应该用于线下门店业务的推广。

过去常规的品牌发展路径基本是“线下-线上-社交”，而陶氏的品牌是“线上-线下/社交”，而完美日记则以抢占社交媒体流量为主，这是一种倒置推进整个事情的整个逻辑。

天猫之所以不再是新锐品牌的战场，一定程度上是因为槽位费和入驻费太贵了。如果没有品牌知名度的优势，在天猫的品类竞争格局下，整体投入产出比会很差。

业务的获客路径会随着流量的迁移而流动。当流量全是线上短视频的时候，品牌必须优先突破社交媒体的包围，然后拓展天猫甚至线下。

相对于线下起步的传统企业，在转型线上时，社交媒体方面会非常困难。但是，如果不能使用社交媒体，公共领域的流量增加将不足，这在一定程度上会对私人领域造成较大的影响。

社交媒体无法推广，很多情况下甚至与背后的产品品类和商业模式有关。比如对于传统的线下渠道商来说，很多品类没有品牌溢价。即使有大量的商品和品类，由于缺乏定价权和用户忠诚度和认知度，在内容层面的发挥空间也会相对有限。

观察三：私域推广与价格战策略，跳出容易，跳出难

与新品牌相比，渠道商在运营私域关系方面面临的困难是显而易见的。

现在很多新的折扣商场和大卖场确实可以辐射部分固定圈及周边地区，但折扣商场本身还是一个渠道商。

私域的促销和折扣是必不可少的。其中，渠道商可能面临的问题是，如果需要完成一次流量引流活动，需要在价格优惠申请上与品牌方反复确认。

对于消费者来说，他们只关注同一个品类，以及能否在私域有最优价格。

但困境在于，品牌方很可能会告知其近期的战略重点，以确保所有直播间的最低价格，所有促销都在抖音，甚至天猫的促销都可以。 t 得到最低的折扣。在这种情况下，无法建立渠道商私域的折扣和最优价格，这将使整个业务处于相对尴尬的境地。

在项目运营过程中，我们确实遇到过客户的投诉和反馈：“为什么我在你私域买的比其他地方贵？”

因为视频已经积累了最多的流量，所以在可预见的未来，它将是最好的流量来源。

所有讨好消费者的最优价格肯定会出现在直播间，这让品牌方不得​​不做出战略倾斜。

那我们能不能只是借鉴传统零售业态的经验，用业态细分来实现用户细分、品牌细分，最终达到场景细分的目的，但实现这一点的前提还是要看定位中的私域品牌方面的战略问题。

如果品牌方的决策层认同这件事情的合理性，进行品类的区分，这件事情是可以推进的。问题是我们作为代理运营商，没有能力在短期内影响此类决策。

所以在正常情况下，全球价格无法统一，这是一个短期内难以解决的客观问题。

从生鲜领域入手，在近几年比较火爆的社区团购冲击下，传统生鲜渠道商的处境比其他行业更加艰难。由于生鲜是最常见的标配产品，项目推进时会遇到社区团购的挑战。

在私域社区，我们可以通过各种运营方式营造出非常好的活动和氛围，甚至每天都有一定数量的用户继续活跃在群里。但是到了转化和卖东西的时候，会有用户说：“但是隔壁的xxx比你便宜2块钱。”

这样的反馈，不仅损失了本次订单的成交，还影响了社区其他用户的心智。前段时间，繁荣选择了100亿元的新融资，以突破社区团购领域的价格战。

因此，我们对私域的标准品类也有不成熟的观察：

只要是标准产品，私域大概率最终会走向促销和价格战。这条规则与具体场景无关，不管是私聊、群转、朋友圈，还是房间，只要是标准产品，最后肯定是促销。

我们私域事业部一开始就设在龙岗，考虑到该地区私域电商氛围浓厚，人才容易挖掘。在与附近同行交流观察的过程中，我们会发现，龙岗的私域品牌在选择私域销售的产品品类时，都会锚定在非标产品上抖音鲜花团购运营方案：36氪企服点评私域：探底私域爆发背后的隐性逻辑，其中各类以美容护肤品为主。

我们后来了解到，选择此类非标产品的前提是基于“认知差”的塑造，只有“认知差”才能带来高溢价和大利润。

同样的产品卖2元还是20元，取决于产品是否给消费者造成了“认知差异”。假设现在我的皮肤有严重问题，我信任的品牌告诉我，这种水肯定能治愈我所有的皮肤问题，我一定会买它。

相应地，此类产品的瓶颈在于难以扩大公共领域，在社交媒体千变万化的信息迭代速度下，认知差异将被迅速抹平。如果公域增量不足，大概率会面临前面讨论的收入困境，只能在现有私域用户的基础上继续完成品类扩展。

而在私域流通的标准品，一旦走上推广之路，很快就会形成品牌之间的价格战格局。

价格战最终不仅取决于它是否具有促销的定价权，还取决于品牌是否有持续的弹药供应来面对具有资源和资本优势的巨头。

观察 4：私有域是新消费品牌增长的放大器

基于前面四类观察，我们在后续发展方向和服务目标选择偏好上应该如何把握更大的可能性和机遇？例如，寻找能够“激发精神需求，赋予标准产品非标准意义”的新消费品牌。

前段时间和一个MCN（汉服类）交流经验，对方提到在客户群里，有一些女学生群体认可和喜欢这个产品，吃泡面可以省钱一个连续一个月，只为买你喜欢的。

这件事就像我们小时候买吃素面积水湖卡一样。

我们之所以开始看重公共领域的增量价值，是因为我们发现新兴品牌非常了解年轻人的需求，对精神消费有着深刻的洞察。

这种精神消费的产品其实本身就是标准的产品，但产品背后的整个精神却是非标准的。它可以在概念层面赋予产品更多的“意义感”，从而形成功效相同溢价的产品。我无法更改类别，我很难做服务。我后面要做的就是去精神属性，让他们有这种感觉，这种精神感觉可以操作。

以汉服为例，他们的抖音内容数据非常好，私域和群的吸引用户率很高。同时，因为内容的小众品类，社区用户自发产生的分享欲望很强，活跃度很高，但到了订单的转化，用户就不会买了。

因为我没有详细研究过这个案例，所以很难得出太多的结论。仅以我的角度，我将这部分差距解读为未能将用户的精神需求与产品在内容和转化上结合起来，或者说整体的转化路径设置和转化节奏存在问题。导致种植失败。

当人们的购买决定不再围绕“我需要它”而是“我想要它”时，如何让用户相信这个产品是他所需要的？如何赋予精神价值？这是特定操作员可以发挥作用的空间。 “想要”需要适度的刺激和煽动。我们去年对教育行业集体转学的案例研究，充分验证了这件事的必要性。变换的节奏和对应的词很重要。

人们越来越注重为自己的感受和体验买单，注重“愉悦消费”。未来国内消费能否走向精神层面，将与时代背景和国家发展阶段同步。

很多关于新消费品的投资研究报告都与一个结论相关，那就是纵观美国和日本的历史，我们可以从历史进程中看到民族自信心的提高和民族品牌的崛起。经济发展。

美国的经济腾飞始于二战，直到1973年第一次石油危机才开始走下坡路，1970年代诞生了NIKE等国际大牌。与之相对应的时代背景，是中国的民族自信心达到了前所未有的高峰。日本的情况与美国相似。打个简单的比喻，在消费品领域，日本走的路就是中国的下一个方向。日本崛起的品类赛道很多，中国还空着，未来还有巨大的想象空间。

未来3-5年，中国的民族自信高峰应该会到来，新的国产品牌也必须随之崛起。

国潮和新品牌绝不仅限于品质和品质优势。这只能作为基本保证。核心一定是品牌精神和文化价值的输出。

以碳酸饮料为例，活力森林和可口可乐。我们很难说活力森林比可口可乐好多少，成分是否更有营养等等。除了无糖碳酸饮料本身的空缺，很多时候他们选择的背后，会更精神上的偏好。

另一个例子是花卉类别中的“花一些时间”。两年前，曾在混沌大学上课的CEO提到，在研究了日本的消费情况后抖音鲜花团购运营方案，他发现日本人在花上的花费更多。是中国人的10-100倍，为什么？日本有花道的历史沉淀作为其文化的底层，其商业逻辑是随着日本的经济和物质基础越来越丰富，生活中的需求就会越来越多。中国现阶段没有，但以后会有，所以他选择了这条看起来比较少，甚至不受欢迎的赛道。

“取悦自己”的行为最适合短视频领域品牌潜力的爆发。例如，日本啤酒广告已经摆脱了大多数效果广告中“便宜又好吃”的直接洗脑。取而代之的是拍摄了一个简短的场景，选择了上班族和恋人下班后一起喝酒的场景，以传达一种让观众向往这种场景的氛围，并绑定产品到现场，仿佛在告诉观众该喝我们的啤酒了。

品牌本身锚定精神消费。同时，它拥有内容基因，可以在抖音中突围，因此能够抢占公域的先机，私域也将成为最强大的放大器。

过去我们在做消费决策时，会优先考虑是否有功能品类能满足我的需求；当功能类别齐全时，决定取决于产品的质量来确定产品是否耐用；由于所有产品背后的供应链能力都差不多，在质量没有太大差异的时候，就该看外观和品牌精神了。

结论：

私域1.0阶段，基本玩法和“操作SOP”可以为大家建立一个整体的基本认识。到了2.0，我们开始着力升级玩法，公域与用户的互动，利用公域的优势发挥私域放大器。

未来3.0私域，相信机会是场景化的。如何利用工具和平台搭建场景，在场景中完成用户体验和用户精神消费，将是所有运营商需要解决的核心命题。

私有域永远不会是公司的全部，而是为公司未来的业务和运营服务。

对于企业端来说抖音鲜花团购运营方案，只有想清楚未来如何运营，去向何方，私域才能发挥真正的商业放大价值。作为服务商，我们也可以有更多的空间发挥我们的专业精神，为客户完成业务赋能。