你真的懂运营抖音吗：直播电商进入下半场的今天，种草还重要吗？|广告公司

你真的懂运营抖音吗：直播电商进入下半场的今天，种草还重要吗？|广告公司

在《广告企业正经历前所未有的困境》中，我曾经做过一个预测：对于广告营销服务企业来说，可能会经历一个30年来从未有过的寒冬。

核心原因在于上游品牌的日子不好过，营销预算的缩减并不是短期行为。对各种不确定性的担忧，导致品牌花钱的逻辑发生了重要变化。在没有可衡量的结果的情况下尽可能少花钱。当然，不排除下半年随着经济回暖，部分品牌会加大投入，以实现跨周期增长。但有一个共同趋势：品牌越来越注重成本，数据驱动的精细化运营和科学营销成为了标题的含义。

文章一经发表，便被多个品牌转发。其中，一个新锐美妆品牌的创始人今天也找到了我，问我，当营销环节缩短的时候，在抖音，是不是可以种草带货？也就是请专家种草的时候，让他们一起加入购物车，感兴趣的消费者可以通过购物车下单。

大概了解了他们的品牌之后，我还是建议他一步一步来，先种草，等种草进入一个阶段后，再挑选带货的人才，价值平均，综合全面为商品带来的投资回报率表现。之所以提出这样的建议，一方面是因为这个品牌的势能不足以支撑不种草的大销量，而且他们即将推出的新品对公司的发展也起到了非常重要的作用。整个产品体系。另一方面，也是促使写这篇文章的原因：直播电商进入下半年，种草还重要吗？

01

直播进入下半场，种草还重要吗？

在回答这个问题之前，我想说的是：创始人心中的疑惑，未必是个例。

在需要“勒紧裤腰带”，做好营销预算和规划的今天，很多品牌可能会陷入这样的纠结：是弱化种草你真的懂运营抖音吗，还是种草和销售一起做？

在我看来，这种纠缠其实并不需要存在。对于真正想做品牌的商家来说抖音等级号买卖平台，种草和卖货是实际价值的两端。如果说“种草”就是品牌和用户一起省钱，目的是培养用户的认知和心智。那么“卖货”无疑就是提款的过程。没有存钱的辛苦，取钱怎么可能容易？尤其是抖音等内容领域，植草的长期历程不容忽视。只有“筑高墙”——筑起用户的心墙，才能“积粮成王”。原因不难理解：

首先，抖音 本质上是一个内容字段。无论你想在其上发展什么样的业务，都需要通过各种“内容”，借助兴趣推荐技术，对目标用户进行分发和触达。内容的生产者可以是品牌蓝V、品牌自建​​的人才矩阵，也可以是合作的人才、KOC等。用户先阅读内容，再消费内容后的产品路径不可逆转；

其次，随着流量红利的消失和用户接触的尘埃落定你真的懂运营抖音吗：直播电商进入下半场的今天，种草还重要吗？|广告公司，“内容驱动”的方式取代了高强度的“流量驱动”，成为品牌持续获取流量、取胜最经济的方式。生长。一个品牌不种草就贸然转型，无异于不打扮就去参加社交舞会。社交，获得关注，培养用户的感知和记忆。

让我们来看看我们的品牌。那些曾经在抖音中短期存在的品牌有什么问题？而还在舞台上活跃的品牌，比如花西子、紫米、王小罗、ubras等，哪一个不是内容草场领域的“高手”呢？

最后，不要忽视种草的buff值。以上面提到的美妆品牌为例，在新品上市前种草，不仅可以帮助新品挖掘出对产品真正感兴趣的人的画像，还可以根据他们的互动反馈进行优化​​，讨论热点。后续内容、人群和接触点策略。

02 只种草就够了吗？

还不够，还要注意方法“科学”

种草的价值不言而喻，但不是找几个专家打广告那么简单，还要讲究方法的科学性。究竟什么是“科学播种”？我认为品牌需要掌握这三件事：

一是要结合品牌现状和内外营销环境，把握好种草节奏，树立错峰种草意识；

众所周知，品牌抖音营销的第一站往往是从海量星图中寻找合适的人才开始。如何选择人才？不同品牌可能有自己的经验和判断，大多会结合达人的传播力（核心是CPM）、种草力（核心是GPM）、粉丝的力（核心是时代）和粉丝的性别），以及品牌的目标群体。图像进行全面过滤。但选择人才只是第一步。受经济环境和消费习惯的影响，品牌也需要学会周密规划，用好人才。

尤其是下半年营销节点扎堆，品牌要把握好种草的节奏。这样做的好处是，既可以节省推广成本，又可以避开大的推广节点。由于大量同质化的推广内容，用户很难有清晰的品牌记忆。

那么如何控制节奏，错开峰值传输呢？

根据个人经验，首先可以整合品牌的年度营销资源，在抖音上进行协同种草。比如某啤酒品牌在抖音种草的策略，总是会围绕品牌现有的明星资源、竞争资源、IP资源等进行整合传播，既可以节省营销成本，又可以放大原有的资源价值，差异化的内部品牌心态；其次你真的懂运营抖音吗：直播电商进入下半场的今天，种草还重要吗？|广告公司，也可以围绕平台营销节点和自身产品推广，新节奏，做一个相对长期的种草布局，比如某美妆品牌选择在3月的女王节热身的新品。即将上线，4-5月，通过“垂直+非垂直”人才的深度种植，

最近发现平台也在刻意在不同的高峰期打造大促节点。例如，在818新潮好物节和双十一期间，推出了921美好生活节。相比之下，这个节点的流量成本可能更低。

其次，要科学种草，还要善于结合平台的数据产品和工具，洞察品牌5A人群资产，“以终为始”做好内容和传播;

在这里，我想强调一下“巨大的云图”工具。

什么是海量云图？巨人云图是巨人引擎下的品牌资产管理工具。可以综合评估品牌的用户关系资产和内容资产，并应用到基层。巨大的云图就像一个投资前的战略总部。通过这个总部，可以清晰的诊断品牌在传播环节存在的问题，同时也可以全面了解品牌的5A人群资产，以及他们的内容和注意力偏差，逆向分析。指导内容和联系策略优化。

巨大的云图——巨大的星图：反选择的方法论

听起来有点神秘？分享一个618期间发布大量引擎的案例——来自白茶品牌白大师。借助庞大的云图“5A人群资产/机会人群/自定义人群分析”和“灵感/TA人群偏好/品牌创意管理”两个模块，白大师迅速在抖音@找到了潜在人群和品牌>。他们的内容和场景偏好，然后反向引导内容创作。在整个618期间，白大师在整个白茶品类的渗透率超过60%。与38女王节相比，品牌人群资产增加119%，人群投放ROI提升。增长 32%，GMV 增长 75%。

最后，要灵活运用各种营销手段，扩大优质内容的传播半径。

如何理解？我们知道，聚达引擎已经建立了非常成熟完善的广告产品体系，集品牌建设、精神种草、销售转化等解决方案于一体。有但不限于：品牌广告（等）、巨大的星图、巨大的云图、巨大的万千河流等买一个抖音10w粉的号多少钱，应用于种草时，需要避免使用这些产品。只有这样，优质内容的流量才能十倍、一百倍甚至千倍的渗透，才能为品牌积累更多的5A人群资产。

卡斯团队拆解了618的“内容分流”玩法，发现其采取了“两步走”的策略。第一步是从0-1阶段，主要通过自营和合作。以人性化的方式制作丰富的视频内容，发现在播放、互动、CPM等方面表现优异的视频。第二阶段，即1-100阶段，是对第一阶段优秀视频的补充。随着DOU+、内容热推、前传等的升温，数据反馈正面的视频将持续发布，进一步带动内容破圈。数据显示，在整个618期间，抖音累积的众筹资产超过1.6亿，其中免费流量占比35%。

奉行品牌618“内容交付”战略

另外，我在卡斯数据的文章中也看到过这样一个案例，某手机品牌在新机发布的过程中，投放了包括品牌、竞标、人才广告在内的多种广告形式，希望能够“抢”资源”核心判断多点投放场景下如何科学匹配其他营销资源，通过巨人引擎提供的“AB实验”和“效测”工具发现，如果人才广告辅以招标广告，转化率可以提高2-4倍，加上品牌广告，转化率可以提高2-4倍，让效果更强。

这些都从侧面印证了：好的内容需要通过多维度的营销工具来加热。正如住本联合创始人沉东来所说：“内容矩阵+营销工具”是抖音品牌的唯一出路，不同的工具要以不同的内容逻辑来运作。

03 大促方法：

品牌能给品牌带来什么样的价值收益？

随着818新潮流好物节和921美好生活节的临近，在这里你真的懂运营抖音吗，我想补充一点个人的理解，就是不要“低估”种草的价值，做好种草在大促销之前。的转换，会有额外的帮助，分三种情况：

第一种情况，对于大促期间不确定主打产品的品牌，可以通过种植视频进行产品测试和分组；

注意这里的视频测试并不是让你在视频中挂个购物车然后对比不同视频的购物车转化率，而是分析种草视频的交互数据和用户口碑，所以以明确目标群体。购买意愿和核心重点，然后确定主打产品并优化脚本。

这是一个小建议，如果你的种草视频流量很低，不足以指导测试产品，可以使用DOU+加热，或者请专家种草，以达到产品测试准确并获得足够样品的目的。支持;

第二种情况，对于不知道什么样的内容更容易激发用户兴趣的品牌，可以通过海量视频制作找到热门视频的结构，为大促做好充足的“策划”储备；

当然，这里所说的海量视频并不意味着品牌商就应该围绕一个产品制作一系列视频，而是建议巧妙地使用配音和镜头来编辑有差异的视频，找到播放量最高的视频体积，然后拆卸它们。它的结构和语言，大量生产。而优质的视频内容，也有海量前传的传递能力加持。5月以来，除了预估的点击率、转化率和出价，环川还增加了对内容质量的考核，意味着好的内容可能会获得更多的流量和更高的投放ROI；

第三种情况，对于想要快速调整直播间人群画像的品牌，也可以尝试通过视频进行调整；

当然，这个难度要大很多，还需要直播间的辅助推流方式和内容优化来实现。不过，之前也有过案例。去年10月，波司登推出新款风衣羽绒服。这件羽绒服的价格也不低——3299元。我们怎样才能让这个新产品进入市场？大促前一周，波司登调整了自己的视频和直播方向，重点种植和讲解客户订单量大的产品。此外，还结合海量云图数据，捕捉高客单、高转化人群。有针对性的投放。经过一系列组合拳的传播，波司登的抖音直播单价从1700元快速上涨至2200元。在事件发生后，

波司登官方直播间截图

我个人有一个观点：抖音是1990年代CCTV之后大众品牌成长的最佳阵地，但抖音玩好并不容易。要理解投资，你必须同时具备数据思维和业务意识。否则，将难以在该业务领域获得理想的增长机会。(刘斌)

本文标题：2022年了，你真的知道抖音种草吗？

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