抖音作品是如何运营的：此前做短视频社区产品时内容运营那些事，分享给大家

抖音作品是如何运营的：此前做短视频社区产品时内容运营那些事，分享给大家

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短视频产品是以内容运营为主的产品。每个产品的本质区别不在于产品功能本身，真正的区别在于短视频内容。

题图来自，基于CC0协议

全文共5775字，阅读需要11分钟

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随着抖音和快手的日活跃用户总和超过7亿，短视频更符合移动互联网的时长和有钱人，成为这个时代最流行的从所有人的短视频中得出的类别。内容承载形式。

除了快手和抖音，全球移动互联网还催生了一波短视频产品热潮。

我自己也参与并主导了几个从0到1的短视频产品的孵化，现在看来，短视频产品是一个以内容运营为主的产品。每个产品的本质区别不是产品功能本身，真正的区别还是短视频内容。

这里简单总结一下我们之前做短视频社区产品时的内容运营，分享给大家。

一、短视频内容运营的目标

短视频社区产品上线时，真正决定产品核心数据的可能不是产品经理，而是内容运营。

说到内容运营，很多人上来，立马就开始招募内容创作者，开始活动等等。但在此之前，我们需要明确短视频内容运营的目标。

说到目标，很多运营同学会每天上传视频的数量，或者活动的参与人数。这些目标没有错，但都是片面的。

我理解的内容运营的目标，一句话，就是“提供用户喜欢的短视频内容”；数据目标是：人均视频播放量（VV）和人均播放时间。

提供用户喜欢的短视频内容是短视频内容社区的基础。如果找不到用户喜欢的内容，用户留存等核心数据就不好。

只有解决了这个问题，才能建立后续的社区——这也是内容运营在短视频产品中如此重要的原因。

二、短视频内容操作路径

明确了内容运营的目标之后，内容运营怎么做？

我们可以简单画出短视频内容社区内容流通的过程，如下图所示。

内容流程图

从图中我们可以看出，内容流主要分为三个阶段：内容供应、质量控制和内容推荐。

在不同的产品阶段，关注的阶段是不一样的。

1. 冷启动阶段

在产品刚上线的冷启动阶段，核心目标是快速找到用户喜欢的内容。

应该有很多方法可以找到用户喜欢的内容。有的人靠经验，有的人参考竞品。这里我分享一个更常用的方法。使用测试来查找用户喜欢的内容。

在产品上线初期，甚至在上线之前，我们就可以开始测试，我们可以划定一个大致的内容范围，然后通过广告素材的投放，就可以大致知道什么样的内容会被用户喜欢.

当产品上线并且有一些用户时，此时的测试可以放在产品内部。我们可以在内容供应阶段引入要测试的内容类型，然后在质量控制阶段保证传入内容推荐的数量。

测试时间一般从几天到一周不等，最终评估测试内容是否是用户喜欢的标准。就是把这批内容的数据表拿出来，和整个视频的平均值进行比较。一般我们会看平均视频播放次数、平均ctr（点击率）、平均互动率等指标。

如果超过整体平均水平，甚至达到75%的水平，这类测试内容无疑是用户的首选，引入的数量可以调整。

通过这种测试方法，你可以在很短的时间内知道用户喜欢的内容。

在得到可靠的结论后，这些内容也可以反馈给渠道广告方。当他们获得用户时，可以直接使用这类素材，从而达到完美的闭环。

2. 内容提升阶段

当我们找到用户喜欢的内容后，一般用户的整体数据就会得到显着提升。此时产品将进入快速增长区间，整体用户量可能在短时间内进入一个新的数量级。

这时，用户运营面临的问题是如何快速增加内容量，保证每天有足够的内容供应。

从上面的内容流程图可以看出，内容供给主要有3个渠道：普通用户上传、官方制作和签约制作人。

前期探索用户喜欢的内容，基本都是自己制作或者承包制作方。当需要专注于增加内容量时抖音作品是如何运营的：此前做短视频社区产品时内容运营那些事，分享给大家 ，仍然必须依靠普通用户来生产。

这也是建立短视频社区的关键一环。如果社区没有生产者，即使找到消费者喜欢的内容也没有用。

在刺激普通用户的生产上，以下几个方向值得探索：

1）内容指南

我们必须清楚地告诉用户我们需要什么内容。这主要有两个方面——

一是内容推荐中的内容要明确告诉用户可以推荐什么样的内容。

同时，在审核过程中，对用户发表的作品进行严格控制。如果内容不是我们需要的，我们根本不会推荐。

让用户从正激励和负激励两个方面了解我们需要什么样的作品。

2）生产激励

对于用户制作激励，可以初步采用一些运营方式，比如定期开展主题内容活动，通过活动奖品激励用户参与和上传视频等。

除了活动激励，很多都是产品端的激励，通常是粉丝、内容互动的激励等等，还有一些金钱的激励，可以在一些合适的产品阶段尝试

3）生产者操作

除了上述方法之外，还有一种更重要的生产者操作。

一般通过运营活动联系生产者，或者邀请目前在产品上表现较好的生产者加入社区，通过给予其他普通用户无法获得的额外激励的方式将生产者组织在社区中。他们将成为产品的核心用户，保障社区的内容供应。

3. 短视频账号操作实践

我提到了很多短视频内容运营的方法。其实内容运营最重要的是内容的感觉。

锻炼这种感觉最好的方法就是自己运营一个账号，观察账号下内容的变化，粉丝数，互动次数，然后就可以感受到社区内容的变化。

这里给大家一个自己操作账号的实战经验。我希望每个人都明白，知道比做容易。在很多情况下，你必须自己做才能知道细节。

我当时创建账号的初衷是因为在做产品的过程中，我无法很好的判断用户喜欢什么样的内容。很多人告诉我内容调性和社区调性，但似乎很少有人能够准确解释调性是什么。很多人说调性就是内容的分类，我很怀疑这种说法。

所以我想找到一种方法来探索用户喜欢什么。有没有办法快速知道用户喜欢什么内容，以及如何明确识别这些内容？这是做这件事的初衷。

一开始想在抖音或者快手上做实验，但是有一个问题买抖音号去哪个平台比较便宜，我的内容来源主要是从各个平台收集（搬）过来的。内容是主要的。

快手和抖音有超强的内容检查策略，而且这两个平台的内容储备太大，我上传的内容几乎都会被检查重复，几乎得不到任何有效的内容. 暴露。

因此，我查看了其他几个平台。2019年初恰逢小红书首页Feed改版，强势转向短视频，他们的推荐瞬间得到了回应。

如果点击几个短视频内容，几乎整个Feed都会转向短视频。于是，我开始在小红书上传内容，获得的浏览量远高于抖音快手。那个时候小红书的日活应该在1000万以上，这也是一个比较大的平台，足够我做内容实验了。

1. 做产品视角下的内容运营

因为我做的产品内容多是情感，所以我在小红书发表作品的时候，也选择了情感这个主类。那个时候，我在搜情感账号的时候，已经有几千个粉丝了。的账户。

确定了内容的大方向后，你会发现情感真的是一个包罗万象的类别，包括励志鸡汤、悲伤的故事、爱情、亲情、友情等等，又可以细分为几十个小类别。

那么，从哪个类别开始呢？

这也应该是所有内容运营商需要回答的第一个问题。

在回答这个问题的时候，我又回到了做产品的想法。我把内容或者这个账号当成了产品，那么问题就变成了产品三魂的折磨：

你的用户是谁？

解决他们的问题？

与其他竞争对手相比抖音作品是如何运营的抖音十名号购买平台，您有什么优势？

首先抖音作品是如何运营的，用户是谁？

当时我在网上看到了一些关于小红书用户画像的信息，所以我的目标用户定位与小红书的主要用户画像“20多岁的年轻女性”是一致的。

解决什么问题？

当时我觉得情感内容主要是针对用户的被认知、理解和共鸣的心理需求，本质是马斯洛需求层次理论中的社交需求和尊重需求。

对比其他一些类似的情感账号，我查看了他们账号的内容，发现很多账号的内容风格严重不一致，表达的情感似乎也很杂乱。有的悲伤，有的鸡汤正能量，有的男，有的女。

所以当时我觉得我比其他账号的优势就是要严格控制内容的风格，保证账号下内容的一致性。但是，这个优势也必须在我探索了一个内容类型之后才能建立起来。

2. 用户喜欢什么？

回答完三个灵魂拷问问题后，我开始在小红书上传内容。我刚开始的策略非常粗糙。我把很多抖音快手的热门情感视频直接上传到了小红书。

后来发现其他平台的热门内容在小红书上的表现并不好。当时我就猜测是因为用户群体差异很大，所以对热门内容的喜爱程度会有所不同。

现在想来，很可能这些热门内容他们已经在其他平台上看到过。

遇到这个问题后，我把起点拉回到目标用户的角度抖音作品是如何运营的：此前做短视频社区产品时内容运营那些事，分享给大家 ，20多岁的年轻女性。20多岁的年轻女性有哪些情绪问题？

大多数20多岁的女孩还没有结婚。他们可能只谈过一两次恋爱，基本到了20多岁就要和初恋分手的年纪。而在这个阶段，在找到未来的配偶之前，感情一直处于动荡的状态，充满了对过去的怀念，充满了对未来的憧憬，以及对现在的各种焦虑和迷茫状态。

经过这些思考，我在内容选择的方向上做了一些调整。

首先，它必须是面向女性的内容。

所以，我会直接扼杀鼓励男人的内容，站在男人的角度，比如：很多描写男人在感情中受伤的视频和音乐。所以，我选择的内容是从女性的角度来描述分手后的一些悲伤、迷茫等。

刚开始做这类内容的时候，发现有很多纯文字的PPT带音乐内容，所以选择了很多这样的内容上传。

但奇怪的是：有的内容我觉得不错，但是表现不好，有的我觉得总体来说确实有很好的表现。

在这个阶段，我经常每天上传大约 5 个视频，通常是 1 到 2 个播放数百次，其他的很少；一个多星期后，最早的几十个视频，好视频和坏视频的区别越来越明显。

我试着总结了表现好的视频类型，因为视频内容的呈现形式都是带有音乐的PPT形式，表现好的似乎没有什么特别的共同点。

不知道为什么，我还是把表现不好的内容全部删掉了，保证账号里满是好的内容；我当时想，一定有什么共同点，但我还没有找到。

3. 灵感来自《董卿名言》

在后续的探索过程中，发生了非常明显的变化。有一天，我上传了一些用董卿的语气讲述的句子，其中一些我认为董卿不应该说的。

不过只要配上董卿的签名，整体的播放效果就得到了很好的提升。后来发现，以马伊琍、姚晨、舒淇、杨澜等明星为主体的视频内容也表现不错。

想必细心的读者应该能够理解其中的“奥秘”。这些女明星有一个很大的共同点：“很独立”——这似乎是小红书年轻女性的共同诉求。更独立。

这时我才想起小红书是个种草购物平台。活跃在这个平台上的女性，大概率会有一定的物质追求，所以一定要追求独立存在。这似乎可以解释，当然，这些都是我自己的事后猜想。

得到这个启示后，我选择的内容变得更加专注。我删除了很多强调分手后痛苦和痛苦的视频，只选择了强调女性独立的视频——例如：描述分手后如何让对方后悔，如何活出更好的自己在生活中等等。

从此，这类视频的播放量几乎迅速上升到了一个更高的水平。

甚至我做了一个非常危险的实验：

偶然看到一段视频，描述女人在感情中应该是“渣男”，强调在感情中，女人应该占主导地位，男人只是“玩物”。

该视频发布后，观看量首次突破100万，点赞和分享评论破纪录；在评论中，有很强的话题性。

“渣男”题材