商场抖音代运营方案：抖音电商没有确定的方法论吗？的窘境事

商场抖音代运营方案：抖音电商没有确定的方法论吗？的窘境事

抖音电子商务是目前明显的大好机会，没有人应该怀疑这一点。

抖音庞大的流量本身，2020年以来提出的“兴趣电商”，快速增长的GMV……无论怎么看，都是下一个重要的增长点。

但矛盾的是，一方面，这个机会如此明显，另一方面，在行为上，很多品牌还在犹豫。为什么是这样？

我采访了十几个大品牌的负责人，总结出三大担忧：

不确定性、投资回报率和团队结构。

虽然各大品牌都重视抖音电商抖音号1w购买，但到底从哪里入手，市场部还是电商部，似乎并没有明确的答案。

所以这不仅是方法论的问题，也是企业制度的问题。

于是走访了以“”为代表的几家在抖音电商方面取得巨大成功的品牌，以及抖音电商服务商的朋友。根据各方的反馈，我想我找到了问题的症结所在。

总结起来就是三点：

1、心态改变很难

2、对“内容”理解不够

3、“创新者的困境”

接下来就和大家分享一下我对这三个问题的理解。

一、兴趣电商的思维模式

抖音电子商务没有明确的方法论吗？当然有。

去年5月，官方电商公司联合贝恩咨询发布的《2021抖音电商商业方法论白皮书》给出了明确的指引：

- 雪球增长逻辑

-FACT 四个业务职位

- 构建以内容为中心的电子商务组织能力

那么为什么很多大品牌还是说没有把握呢？

我觉得是心态问题。传统电商是线性思维，比较简单：产生流量，卖货。抖音电商，作为爱好电商，以内容为核心，改变了做生意的方式。大企业要改变“动全身”的角色是非常困难的。

让我们举个例子。

传统电商就像我们去商场买东西，从明确的需求开始。比如最近想恢复跑步，想买一双跑鞋。然后我可能会去附近的商场，找到卖运动服的地板，挑选几个运动鞋品牌，买一双鞋。

如果这个球鞋品牌想要做我的生意，应该在哪里发力？

首先，它需要在商场里有一个店面。因为我去商场买鞋，如果那里没有商店，那也没什么。

其次，当我寻找运动鞋店时，它必须突出自己。例如，商场导览图上有醒目的标志，商场中庭悬挂巨幅横幅，店铺外墙上有大而明亮的灯箱。

最后，我进店后，店员试图让我买鞋，包括显示各种参数，给我打折等等。

因此，在整个过程中，品牌将钱花在了两个地方：

1、被买鞋的人看到，包括租金、中庭横幅广告费、导图广告费、灯箱广告费……都可以算作达成费用。

2、促成交易，包括店员的工资和佣金，折扣费用等。这可以算作转换成本。

对电子商务的兴趣是不同的。我不需要买鞋商场抖音代运营方案，我只是去附近的广场散步。广场上有人唱歌跳舞，还有夜市，很有意思。到处走走打发时间是我的日常习惯。

但我走来走去，看到有人在炫耀一双跑鞋。这个人很整洁，身材很好，看起来像个运动员。他在现场为我做了很多实验来证明鞋子的弹性，他还展示了穿起来有多舒服……

起初我没有买鞋的打算，但印象深刻，所以我付钱买了一双新鞋。

这就是兴趣电子商务。我的需求是有动力的，一个全新的增量。

而当更多人对这双鞋的展示过程感兴趣时，抖音电商会推送给更多和我相似的人。这种增量需求迅速放大。

所以你看，兴趣电商的路很短。品牌把钱花在一个地方：如何展示鞋子。我们称之为内容。

品牌价值链是不同的。

让我想起了我之前比较了解的一家大公司，他们把所有可以直接产生销售额的投入都称为成本（主动成本）；所有不直接产生销售的投入（如内容制作）都称为非成本成本）。

但说到爱好电商，原本被认为是非成本的内容制作成本，实际上却对转化产生了影响，这确实困扰着传统思维的企业。

二、如何理解内容

兴趣电商的核心是内容。这听起来很好理解。为什么大品牌觉得内容难做？

因为在抖音电子商务中，内容本身就是一个三维的概念。

抖音在日前电商发布的《FACT+全球管理方法论白皮书》中，提出了一个内容增长公式：

宽度是指内容的数量和质量。所谓深度，是指将流量转化为业务的能力。

品牌要想在抖音电商做生意，必须要有很强的内容供给能力。随着更多更好的内容，用户对内容的消费会增加；只有做好草稿和下单的各个环节，才能提升转化效率。

只有宽度，没有深度。“掌声不好”，浪费流量；只有深度没有宽度，没有新的流量进来，品牌的成长空间就会缩小。

我们在抖音电子商务中所说的“内容”不仅仅指短视频。它包含多种形式的内容：账户上的视觉呈现、商店中的视觉呈现；它包括短视频，其中还包括短视频的封面，说话的方式和短视频的语气；还包括直播间的演示、背景、主题、主持人的着装……

甚至，所谓的“内容”不止于此。

我过去合作过的所有品牌都根据产品设计了内容。也就是先有产品，再做内容讲解产品。

如果兴趣电商真的要从“内容”做起，首先要考虑的是，如何才能引起用户的兴趣？如果我们知道在抖音电子商务中颜色鲜艳的空气炸锅更容易吸引用户的注意力，我们是否应该告诉研发部门尽快做出这样的空气炸锅？

（图：布鲁诺的日本薄荷绿空气炸锅）

做好兴趣电商，必须真正以“内容”为核心，重新设计与品牌相关的一切。

我拜访了一位朋友Jade，他是一家抖音电子商务品牌服务商的负责人。她曾是一家著名的电子商务代理运营公司的CGO。她熟悉传统电子商务商场抖音代运营方案：抖音电商没有确定的方法论吗？的窘境事，毫不犹豫地跳入了对电子商务的兴趣海洋。

我请教了Jade，抖音电商内容有固定的套路和公式吗？

Jade 斩钉截铁地回答我：没有。她解释说抖音电子商务内容是个性化的，它会随着消费者的喜好而变化。所以没有固定的套路和公式。

“这不是很多大品牌说的，没有把握吗？成功的经验是无法复制的？”

翡翠笑道：“有一定的把握！一定要相信科学。”

杰德向我解释说，所谓的“科学”实际上是最终的拆解和试错。

她说：“比如早教产品，我会先搞清楚每个月大宝宝妈妈的所有需求是什么样子的，然后我就拆了。她为什么来看？她为什么留下来。”再长一点，她为什么会买？，拆掉所有的可能性。”

“那我把视频所有可能的表情都拆了。拆完之后，我们会对每一个视频进行一一测试，测试完再测试，测试完成后，数据就不错了，我们继续重新测试。”

“原来我们说创作内容是艺术的东西？但现在如果内容是为商业目的服务的，就得确定，最终的拆解和反复测试，就是找到确定的东西。”

“抖音电商最棒的一点是，不管是推新品还是卖东西，从短视频的收视数据，到直播间的数据，而转化为销售额的数据，都是可追溯的，都是拆解的。所以你唯一要做的就是一丝不苟，得到你的确定性。”

我问：“但是这个内容的格局会不会变？我拆了测试，这个内容是有效的。但是过一段时间，用户的兴趣就变了，怎么办？”

玉：“拆不改变，改变的是组合。你调整的时候，总是按住一些变量，移动其他变量。这就像做化学实验，你只是在已知元素中做新的事情。组合。”

三、要做好电子商务抖音，要打破“创新者困境”

在抖音电商中，有一个有趣的现象：一些资源和能力更多的大品牌正在向小品牌学习。

玉给了我一个解释。她说，你看，抖音电子商务，是一个生态。有品牌自播，有人才合作，有各种营销活动，有各种服务商……他们不为单一目的服务，他们为整体业务服务。

前面我们说过，兴趣电商以“内容”为核心，对公司的产品、定价、物流逻辑等提出了不同的要求。

但很少有大品牌以整体方式看待抖音电子商务。营销部门、媒体部门、销售部门……每个人都从自己的角度看待电子商务，使用各自部门的 KPI。

“我经常遇到客户的电商部门，他们会用集中电商平台的数据来衡量抖音电商，然后得出的结论是，这里无能为力。” Jade 说：“最后，我选择做直播，因为直播的 ROI 是最好的。”

在我看来，这是一个标准的“创新者困境”。

已故哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森在其著名著作《创新者的困境》中提出了一个名为“颠覆性创新”的概念。他说，颠覆性创新提供了一种完全不同的产品/服务组合，这种组合首先出现在边缘市场。但有趣的是，这种创新往往在开始时被忽视，最终导致领先公司的失败。

具有讽刺意味的是，面对这种颠覆性的技术变革，正是良好的管理加速了大企业的失败。为什么？克里斯滕森教授给出了几个原因，其中最重要的是商场抖音代运营方案：抖音电商没有确定的方法论吗？的窘境事，目前大型企业的资源配置和工作流程是针对主流客户的。也就是说，因为它想更好地服务于现有客户，所以不可能将资源和流程设计转移到新的“颠覆性创新市场”的需求上。

想到抖音电商，就是当下大品牌面临的新市场。它不是一个新的销售渠道，而是一个新的生态。但大品牌的组织架构、流程设计、资源配置、团队能力等，由于目前市场占比较小，很难改变。

如何解决这个问题呢？克里斯滕森教授指出，“创建一个独立的机构并创建一个符合颠覆性技术低利润率的盈利成本结构，是老牌公司利用这一原则的唯一可行方式。”

而我采访的抖音电商辅食行业领先品牌，正是这样做的。

起初， 将抖音 看作是一个推广平台，即注重曝光和产品展示。但那个时候，我已经感受到了抖音对产品销售的强大推动力。2020年，抖音电商成立，用抖音频道负责人任先生的话说，“眼睛发光”。他意识到，这就是大家所追求的“质效合一”的渠道。

“我们立即在内部闭环，成立了我们的部门。”

任总说，在，每个频道都是完全独立的。在抖音频道，他们有自己的服务中心，有自己的文案、编辑、摄影、销售和订单管理。除了仓储等一些中后台工作外，基本上都是独立工作的。这使他的团队能够快速响应并快速迭代。

因为是独立的会计团队，的抖音团队可以根据自己对平台的理解来运作。比如对于内容，任先生的选择是“满店”。

“只要有正的ROI，不管是自播、自营，还是明星，不管是活动还是短视频，只要有正的ROI，我们就去做。这个是我们对运营的理解。”

“对于产品，我们敢于‘降级’。我们意识到我们产品的消费主力正在下沉市场。因此，我们充分考虑到这些用户的购买情况和转化速度，从而降低价格。 “不降低质量。利润不放弃（研发投资）。”

同时，的抖音渠道部门也可以整合供应链能力。

“所以去年我们的一个重点是建立强大的供应链。因为抖音电子商务商品，如果销售理想，它的体积非常非常非常大，响应速度需要“要非常非常快。否则，你会收到不。所以我们去年在供应链上投入了很多精力。”

在抖音电子商务上的成功，从某种意义上说，正是因为组织架构的匹配，带来了强大的资源整合和决策能力。

Jade 还与我分享了她的个人经历。她说，当负责抖音电子商务的团队即将启动时抖音等级号购买网站，几乎肯定会与公司其他团队发生冲突。比如价格的问题，比如品牌调性的问题。其实冲突的原因是双方在不同的逻辑语言体系下：一方面在讲抖音这边的流量逻辑，怎么打通流量池；另一方则关注抖音 电子商务销售产品的投资回报率。

因此，需要将两者联系起来，确定同一阶段的不同目标。而且这件事必须由公司老板牵头，否则根本无法达成共识。因为部门目标不同，公司层面只有一个统一的目标。

“当时我们有一个月的时间，每天晚上都会重播到两点。但如果老板不认真对待这件事，我们解决不了。”

四、抖音电子商务将走向何方？

虽然我采访的各个品牌在抖音电商方面都有不同的进展。但有一个共识：

抖音电子商务还在快速发展，是必须的。

尤其是在日前发布的《FACT+全球经营方法论白皮书》中，明确提到“运营全球利益电商”：在FACT内容领域的基础上，中心领域（抖音商城和搜索）得到补充。.

也就是说商场抖音代运营方案，从原来的“货找人”，变成了“货找人”和“人找货”的双向连接。用户逐渐形成在抖音购物的习惯，抖音商城+搜索将成为稳定、集中的交易场所，用户逐渐积累。

这个时候，大品牌更需要一个独立的抖音电商团队。从抖音电商生态的整体来看，它们可以连接内容领域、中心领域和营销领域。

用户的购物心态真的可以改变。过去，您只需滑动 抖音 即可看到有趣的产品并购买它们。以后你会主动在抖音上找东西买。

大品牌必须迅速赶上。在电商的“突围”中，最重要的可能是我在文章中提到的三点（但顺序要倒过来）：

1、以抖音电子商务为“第二曲线”，成立独立团队向最高领导汇报运作。

2、以内容为核心（极端拆解、反复验证），重新设计品牌（从内容上调整产品、定价、分组逻辑）。

3、按照兴趣电商的逻辑重组价值链，分配预算。