抖音没怎么没直播了：刘畊宏B站播放量断崖式下滑，首场户外直播被切断

抖音没怎么没直播了：刘畊宏B站播放量断崖式下滑，首场户外直播被切断

写作/陈畅

编辑/杨杰

在张同学失去数十万粉丝后，刘耕红的人气也随之下滑，他的第一次户外直播也被切断了。 《铁甲抖音，流动的网红》，在抖音平台，每一个流量网红主播都会被“抛弃”吗？

“刘耕红这么快就要气喘吁吁了？还没来得及好好带货，B站的播放量就从一千四百万跌到了十八万，就像坐过山车一样！”没有看刘耕红直播的女孩芳芳表达了这样的感慨。

追随刘耕红健身的姑娘们渐渐走丢了。

《金融世界》杂志对灰海豚数据的查询显示，刘耕红目前的粉丝增长已经停滞。其抖音号的粉丝数在今年4月达到7000万的峰值后，陷入增长瓶颈，6-7月甚至出现负增长。 7月3日，刘耕红在浙江莫干山开启首场户外直播时，有一段直播在开播20分钟后被切断。

“我认为这与疫情缓解和人们复工有很大关系。”芳芳说，她今年5月在家工作时开始关注刘耕红。为此，她还特地买了一张瑜伽垫，在上班。跳跳舞减肥。然而，回到公司工作后，芳芳对刘耕红的爱就断断续续，直到她忘记了。

“健身本来就很难，真正的‘举重者’应该更热衷于去线下健身房，”她说。

绝非巧合。 抖音 曾被称为“男版李子柒”的“张同学”也在流失粉丝。 4月以来，粉丝总数突然蒸发了17万人，几乎每天都有上千粉丝被下架。前段时间，掀起双语直播热潮的新东方“东方精选”直播间，粉丝增速也较6月中旬开始下滑，单日直播销量下滑从 6 月份的 6000 万元高位到 7 月份的 2000 万元以上。 .

这是否意味着一代又一代的抖音“人才”无法避免“弃儿”的命运？回首往事，从最早的“车库女神”温婉、成都小甜甜、黛古拉克，到后来的皮卡臣、丁震，抖音接一个网红IP，都走在了风口浪尖它频繁而短暂地出现在公众视野中，然后迅速成为“下一个被遗忘者”。

这几年，抖音强大的造星能力得到了业界的认可，但似乎没有长期积累的IP。这背后，到底在玩什么算盘？

刘耕红抖音喜欢比较，左边是四月，右边是六月底。

《金融世界》周刊照片/截图

铁杆抖音，流动的网红

抖音从不缺少杰出的影响者。

2018年5月，17岁少女“温婉”在地下车库以“节奏摇摆舞”走红。该视频在发布后的一周内获得了 1400 万个赞；温婉自己也走红了。一夜爆红，粉丝突破1000万。

但是这个抖音第一代网红的寿命很短。仅仅走红10天，温婉就被一大堆黑料扒出来，从抖音中消失了。此后，抖音网红们几乎无一例外地重蹈覆辙——以极快的速度走红，在网络洪流中以孤独的姿态退出公众视野。

温婉消失后的同年年底，戴古拉K凭借一段twerk舞蹈视频获得了数百万粉丝。就在宅男们被她俏皮的舞姿迷住的时候，戴古拉K在参加综艺录制时气质大变，导致人气下滑。

2019年，“不倒翁小姐”皮卡臣手拿罗扇与游客牵手的视频在2019年火了起来，成千上万的游客不远万里，只为一睹真容。皮卡臣也在抖音上走红，“一个人给城市带来火”。然而，在2020年的疫情黑天鹅之后，线下游客减少，互联网上属于她的“繁华”结束了。如今，她的直播间每场比赛的在线人数不足 500 人。

进入2021年，抖音邀请流量大咖罗永浩直播。罗永浩的网络影响力非同一般。据媒体报道，快手程艺潇亲自带队游说罗永浩抖音没怎么没直播了：刘畊宏B站播放量断崖式下滑抖音等级号转让，首场户外直播被切断，出价数亿封杀抖音，但最终失败。而罗永浩的出现也没有让抖音失望。在他的首场直播中，他卖出了超过91万件产品，完成了1.1亿元的交易额，创造了抖音直播的新纪录。记录。

抖音并没有沉迷于邀请流量明星，而是继续在不同的内容赛道上“造星”。 2021年底，张同学带着朴实的农村形象出来了； 2022年，引领消费者在线锻炼的刘耕红诞生了。他们打破了抖音以往“小姐”主播霸屏的规则，都成为抖音新一代“现象级”网红。

但是，没有任何流量可以永远持续下去。 4月开始，张某进入掉粉模式； 5月，当“甜心领袖”王心凌走红的时候，刘耕红的人气开始消退。今年6月，罗永浩宣布退出网络。取而代之的是，东方选秀直播间的前新东方老师董雨辉，却因口才和幽默风生水起，为网友们带来了“双语班风”带货。当时，有人担心新东方这种直播形式的生命力有限。之后，东方选秀直播间的收视人数和带货量也出现了下滑的迹象。

抖音近90天“张同学”粉丝增长情况，图/灰海豚数据

抖音“刘耕红”近90天粉丝增长，图/灰海豚数据

业内也感慨道：“铁杆抖音，流动的网红。”

在很多业内人士看来，这些网红的出现，离不开抖音的造星能力。 “‘刘耕红女孩’和‘王心凌男孩’想都别想，当年王心凌还不是一流的，这么多年，怎么突然出现这么多粉丝？刘耕红拍电视剧30年前，和周杰伦还是老朋友，一直不温不火。说白了，没有钱解决不了的问题，也没有成不了的抖音网红受欢迎的。” MCN机构前员工赵峰告诉《财经》周刊。

也有机构报道指出，抖音的推荐机制在造星过程中起到了决定性的作用。

抖音和快手的分布策略的区别很早就被业内人士讨论过了。方正证券报道，抖音从2017年下半年开始，弱化人工操作，强化算法。平台犹如“上帝之手”，采用“中心化”的流量分配模式；其短视频初始流量池中，只有10%为关注者，其余90%为标签用户，即平台认为“可能喜欢短视频”的人。另一方面，快手采用“去中心化”的流量分配模式，倾向于向用户推荐“你关注的内容”。初始流量池有大约 60% 的标记用户和 40% 的关注者。

另外，报道指出，如果一个视频对抖音有好的反馈，会被逐层推荐给更大的流量池，而快手是高颜值的内容曝光大大减少。因此，抖音 的流量继续流向热门内容。 抖音 等头部视频占播放量的 88%，而 快手 仅占 30%。

这也意味着，即使有 10,000 人在他们的手机上下载了 10,000 个抖音应用程序，他们刷的视频也很有可能只是“流行”的视频。用户前一秒刚看完的视频，下一秒很有可能出现在合作伙伴的抖音页面上。

抖音 不断“造星”。随着互联网流量逐渐逼近增长天花板，国内互联网广告收入整体增速也在放缓。 抖音要想实现持续增长，还需要抓住这几年爆发的直播电商风口。平台的流量分配标准也决定了它对主播的选择。

抖音流水“造星”，何为“一程”？

抖音不需要“头锚”

对于抖音不断造星的意图，知名财经作家陈琦表示，“抖音要不断培养新的网红，打造热点话题，吸引用户的关注度，并借此机会维护平台和用户的关注度，这样才能巩固和加强平台的流量优势。”

在部分用户眼中，抖音给人一种“永远拥抱新进入者”的逻辑，似乎有点“不厚道”。

没有“网红”总能得到流量，在抖音上长大成为薇娅、辛巴这样的头部主播。失去了抖音的流量倾斜，网红遭遇了人气下滑和失去粉丝的危机，投放数据也不尽如人意。刘耕红通过“刘耕红脂肪油卡卡滴”的账号开启了3场直播，直播总销售额只有几十万元。张同学首次在3小时内销售了大米、豆瓣酱、玉米酱、黑木耳等30多种农产品，总销售额342万元。对于拥有 1900 万粉丝的他来说，这比预期的要低一些。

对此，人民网、人民邮报专栏作家张树乐认为，不存在抖音会不会“抛弃”任何人，“对于抖音来说，各个时期的网红都有一部分是偶然的，偶然的。抖音会为这类网红可能带来的内容创作者聚合一定的垂直领域的效果，利用自身的流量来增加火力。但是当这个领域孵化出一定的效果后，抖音就会放手，让之前的‘领袖’独立竞争，而不是特别支持。”

他补充说，这是平台引导流量和内容的常用方法，也是“造星”的惯用规律。

但对于整个直播行业来说，主播控制流量的时代已经结束。在 抖音 平台上，无需再创建一个“绝对头”锚。

陈琦也意识到抖音十名号购买平台，支持抖音的对象一直在变化，“造星对象和内容往往紧跟时代背景，挖掘正能量符合政策导向，改变了原来吸引人们注意力的重点。娱乐属性。比如丁震朴实的高原青年、罗永浩的创业精神、张家的三个农村故事、刘耕红的体能、东方的精选知识带货，在他看来，每个IP的背后都代表着一种代表类型，比如纯天然、创新创业、乡村振兴、全民健身等。

"抖音这些支持的IP不仅考虑自身的商业价值，也考虑社会价值。商业变现将更加关注“点对点”的底层逻辑，形成大局观，即就是，头部IP驱动的不仅仅是一个团队，而是一个行业、一个城市、一个趋势，让IP的势能迅速放大，引爆整个网络和现实社会，产生有形和有形的无形价值。”陈琦说。

“抖音从一开始，电商的重心就是内容电商和兴趣电商。直播间需要有能够点燃用户情绪并产生交易的内容。这本身就不同于传统的货架电商。这根本不是一个逻辑。”一位直播电商平台负责人曾对《财经》周刊表示，“因此，纯卖货直播间在抖音的流量覆盖率并不高，这也是刘耕红和东方一开始的原因。精选直播间未能在抖音走红，但后来凭借好看的内容迅速获得了高曝光。”

同时，抖音的分发机制也决定了作为内容生产者的网红主播没有主动去平台。他们的粉丝群也是平台随意控制的流量。 “抖音我不想创建超级主播，因为一旦平台过于依赖超级主播，就等于被别人操纵了。”前述直播电商平台负责人曾表示。

事实上，在监管不断加强，顶级主播淡出后，抖音自身的扶持措施也正在从主播转移到品牌方。

从2021年开始，抖音将调整流量分配体系，将60%分配给品牌。 2022年4月，抖音电商第二届生态大会披露的数据显示，过去12个月，GMV过亿的商家有1211家。品牌也越来越有兴趣与 抖音 合作。飞瓜数据显示，2022年抖音“618好物节”参与商户数量同比增长159%。

在赵峰看来，“抖音希望从网红那里获得流量收益，这超出了他们商业变现的预期。更何况，快手@里面还有辛巴这样的大主播>'胁迫。以皇上立下的先例，让诸侯'抖音没怎么没直播了，抖音不能再犯绝地求生的错误了。不过，网络直播监管更严，明星崩盘事件时有发生，一些被诟病作弊的主播乱象表明，‘品牌自播’的风险系数远低于‘民播’。”

抖音深快手，视频号腹地

值得注意的是，抖音正在加紧布局的“三农”也是快手的重点板块。众所周知，以“三农”为代表的下沉市场只是快手开始的腹地。

2022年，“中央一号”文件提出实施“数字商农”工程，推动电子商务进农村。 “农副产品直播”直接写入文件。

此前，快手一哥辛巴打造的鑫轩集团，曾多次牵头帮助黑龙江、辽宁两省农副产品销售。官方数据显示，在直播助农方面，鑫轩累计带货销售近7亿元。当大城市的人们已经习惯了电商促销节的“麻木”时抖音没怎么没直播了，未来正在兴起的农村电商依然有着巨大的爆发力。

抖音发布的2021年“三农”数据报告显示，农村视频创作者实现收入同比增长15倍。 快手2021年三农生态报告的表现也很出色。 2021年，其三农兴趣用户已超过2.4亿，其中29%的三农兴趣用户来自一二线城市。三农创作者 制作的短视频日均播放量超过10亿，日均消费时长超过900小时；并且借助电商、直播等多种变现模式，2021年快手三农创作者的电商收入将同比增长。超过 170%。

在农产品的销售渠道中，日前，东方精选直播间因“6元一粒的新东方玉米”引发争议抖音没怎么没直播了：刘畊宏B站播放量断崖式下滑，首场户外直播被切断，但这也说明了e-一定程度上是电商直播频道。

陈琦告诉《财经世界》周刊，东方选品爆火的背后，其实是抖音、快手、淘宝在直播电商领域的实力。他认为，在那个时候，之前的顶级主播陆续淡出，抖音需要抓住淘宝的空档和快手顶级主播的不足在弯道超车，支持一个在最短的时间内新的。主播换下罗永浩，东方选秀“出圈”。

图片/视觉中国

另一方面，抖音正面临着用户触顶的危机。在对微信视频号感到真正的威胁之后，它也在拉拢名人对抗视频号。

根据公开数据，2021年视频日活跃用户数将突破5亿，预计年底将达到6亿日活跃用户，超过抖音。视频号已经通过多场线上演唱会找到了流量密码，抖音坐不住了。于是，2022年5月27日晚，网友们面临着这样一个纠结的选择：“我是在视频号上看罗大佑的演唱会，还是在抖音号上看孙燕姿的演唱会？”

在与快手和视频号的较量过程中，抖音还延续了早期引入网红，快速吸引用户，加速扩张，这显然有利于巩固其短视频地位对于主播来说，直播永远不会缺新人。继刘耕红和张之后，将有成千上万的新“网红”站出来。

（应受访者要求，文中方方、赵峰为化名）